Alte Ads Kampagnen optimieren

Die erfolgreiche Google Ads Kampagne von gestern muss nicht notwendigerweise auch die erfolgreich Google Ads Kampagne von heute sein. Wie schön wäre es, wenn die Kampagne einmal perfekt optimiert auch in der Zukunft noch punkten könnte. Tatsächlich sollten Sie die Performance Ihrer Ads Kampagnen immer im Blick behalten. So wie sich Ihre Produktpalette verändern kann, so ist auch das Marketing stets anzupassen. Auch saisonale Einflüsse können dazu führen, dass Sie Ihre Google Ads Kampagne immer wieder neu justieren sollten. Alte Suchbegriffe verlieren an Relevanz, neue Begriffe kommen in den Vordergrund. Was Sie heute noch als Neologismus definieren, kann morgen schon ein Suchbegriff sein, der sich in unserem Alltag etabliert hat.

Die beendete Ads Kampagne

Eine alte Google Ads Kampagne zu optimieren kann auch bedeuten, eine beendete Ads Kampagne zu reaktivieren. Wie wird eine solche Kampagne beendet? Sie können ein Enddatum für die Anzeigen definieren. Dann werden keine Anzeigen mehr geschaltet, wenn das voreingestellte Datum überschritten wurde. Der Werbeeffekt endet sofort, es fallen aber auch keine neuen Kosten mehr bei Google an. Oder Sie setzen Ihre Kampagne manuell auf den Status „beendete“ Kampagne. Hierzu stellen Sie den Kampagnenstatus bei Google Ads entsprechend ein. Es ist auch nicht erforderlich, die ganze Kampagne zu beenden. Sie können auch einzelne Keywords, Anzeigen oder Anzeigengruppen beenden.

Die inaktive Kampagne

Während die beendete Kampagne das Ziel verfolgt, nicht mehr weitergeführt zu werden, gibt es auch verschiedene Statusmeldungen, die eine inaktive Kampagne kennzeichnen. So kennen wir die „pausierte“ Kampagne, die „ausstehende“ Kampagne und Kampagnen, die vorübergehend keine Anzeigen schalten, da das Tagesbudget ausgeschöpft ist. In allen drei Fällen werden vorübergehend keine Anzeigen geschaltet und es fallen dementsprechend auch keine Kosten an. Die ausstehende Kampagne ist von Seiten von Google noch nicht aktiviert und muss ggf. noch auf ihre Eignung geprüft werden.

So reaktivieren Sie eine beendete Kampagne

Sie können das Enddatum einer Kampagne immer wieder neu setzen. Das zu Beginn eingestellte Datum kann also immer wieder angepasst werden. Dies ist auch bei einer bereits beendeten Kampagne möglich. Nutzen Sie hierzu den Tab „Kampagnen“ im Menü der „Einstellungen“. Wählen Sie hier unter den „Erweiterten Einstellungen“ den Tab „Werbezeitplan: Enddatum“ aus. Setzen Sie als neues Enddatum das gewünschte Datum ein und die bereits beendete Kampagne wird entsprechend verlängert.

Die Optimierung einer alten Kampagne

Spätestens dann, wenn eine Ads Kampagne längere Zeit inaktiv war, lohnt es sich, diese den aktuellen Gegebenheiten anzupassen. Sind die Keywords noch zutreffend? Hat sich die Konkurrenzsituation verändert? Verweisen die einzelnen Anzeigen immer noch auf aktuelle und vor allem relevante Produkte? Möchten Sie neue Schwerpunkte setzen? Google Ads Optimierung ist ein fortlaufender Prozess, der sich über die ganze Laufzeit einer Kampagne streckt. Die Optimierung Ihrer Ads Anzeigen wird nicht nur einmal vorgenommen, sie muss regelmäßig evaluiert und entsprechend angepasst werden. Das gilt für reaktivierte Anzeigen genauso, wie für solche, die dauerhaft aktiv sind.

Was optimiere ich?

Das Google Ads Konto besteht aus verschiedenen Elementen, die unterschiedliche Konzepte der Optimierung ermöglichen. Diese sollten entsprechend der Werbeziele vorgenommen werden. Stimmen Sie die einzelnen Zahnräder aller Elemente optimal aufeinander ab, um das gewünschte Ergebnis zu erreichen. Die Optimierung Ihrer Anzeigen betrifft vor allem vier Ebenen:

• Die Kampagnen-Ebene
• Die Anzeigengruppen-Ebene
• Die Anzeigen-Ebene
• Die Keyword-Ebene

Die Optimierung auf der Keyword-Ebene

Nehmen Sie auf der Keyword-Ebene in regelmäßigen Abständen entscheidende Einstellungen vor. Diese können erhebliche Auswirkungen auf die Effizienz und den Erfolg Ihrer Kampagne haben. 

Optimierung des Keyword-Sets

Überprüfen Sie die Keyword-Leistung Ihrer Keywords bei laufenden Kampagnen oder bei einer alten Kampagne, die reaktiviert werden soll. Hierbei sollten Sie vor allem einen Blick auf die Klickrate (CTR) werfen. Dieser Wert sollte 1% nicht unterschreiten. Bei einer Klickrate von mindestens 1% ist ausreichend Relevanz gegeben, unterhalb dieses Richtwerts besteht Handlungsbedarf. Erstellen Sie bei fehlender Relevanz im Zweifelsfall eine neue Anzeige. Die durchschnittliche Position eines Keywords sollte außerdem zwischen 1 und 3 liegen. Wird diese Position zu schlecht bewertet, so können Sie darüber nachdenken, den Maximalpreis für Ihr Angebot zu erhöhen.

Die Suche nach den passenden Keywords

Womöglich benötigen auch Ihre Keywords für die Anpassung einer alten Google Ads Kampagne eine Frischzellenkur. Ermitteln Sie aus der Palette Ihrer Produkte oder Dienstleistungen die Fokus-Keywords. Diese Keywords können Sie mit häufig nachgefragten Begriffen, wie etwa „online kaufen“, „bestellen“ oder „mieten“ kombinieren. Verschiedene Keyword-Tools können Ihnen dabei helfen, die passenden Kombinationen zu finden. In diesem Zusammenhang steht Ihnen natürlich auch das Keyword Tool von Google selbst zur Verfügung. Dieses hat den Vorteil, dass es Ihnen die Informationen aus erster Hand liefert. Google kenn sich selbst natürlich am besten. Außerdem steht Ihnen dieses Tool kostenlos zur Verfügung und die Bedienung des Google Keyword Tools ist auch recht intuitiv. Interessant ist auch der Google Keyword-Planer, der Ihnen dabei hilft neue Keywords zu entdecken und Daten zum Suchvolumen abzurufen. Dies ist eine Hilfe, Ihr Budget zu planen und Prognosen zu erstellen.

Der Suchanfragen Bericht

Nutzen Sie den Suchanfragen Bericht, wenn Sie eine alte Kampagne neu optimieren möchten. Sie sollten diesen nach Möglichkeit auch wöchentlich auswerten, während Ihre Kampagne aktiv ist. Im Suchanfragen Bericht finden Sie die Suchanfragen der Nutzer, die über die Anzeige zu Ihrer Seite weiter geklickt haben. Auf diese Weise erfahren Sie, wonach der potenzielle Neukunde tatsächlich sucht. Beziehen Sie diese Suchen in die Optimierung Ihrer Keyword-Sets mit ein. Über den Suchanfragen Bericht erfahren Sie auch, ob Ihre Anzeigen im Kontext relevanter Suchanfragen geschaltet werden und auf diese Weise ihre Zielgruppe erreichen. Besonders interessant sind in diesem Zusammenhang Keywords mit einer Klickrate ab 2%. Beobachten Sie im Kontext mit dem Suchanfragen Bericht auch Ihre Conversions. Diese werden auf Ihrer Webseite selbst mit einem entsprechenden Analysetool ermittelt. Hierbei können Sie erkennen, welche Klicks tatsächlich zu einer Handlung des Kunden geführt hat. Ob der Kunde Kontakt mit Ihnen aufgenommen oder bei Ihnen bestellt hat. Behalten Sie die Relevanz der Anzeigen im Blick und passen Sie auch die Anzeigentexte bei Bedarf entsprechend an.

Schließen Sie Keywords aus

Der Suchanfragen Bericht liefert Ihnen auch wichtige Informationen über irrelevante Keywords. Das sind Suchbegriffe, die Kosten produzieren, ohne die eigentliche Zielgruppe zu erreichen. Der Nutzer klickt dann fälschlich zu Ihrem Angebot weiter, wird dieses in der Regel aber bald wieder verlassen. Ein Kauf kommt auf diese Weise wohl kaum zustande. Sie können entsprechende Suchbegriffe als „negative Keywords“ in der Anzeigengruppenebene, der Kampagnenebene oder auf der Kontoebene ausschließen. 

Optimieren Sie die Keyword Gebote bei alten Anzeigen

Nicht jedes Keyword hat für Ihr Unternehmen denselben Wert. Die einzelnen Produkte Ihres Unternehmens erzielen womöglich auch unterschiedliche Gewinne. In der Regel ist es deshalb sinnvoll, für jedes Keyword ein eigenes Angebot einzurichten. Das bedeutet allerdings auch, die Angebote einer Vielzahl von Keywords im Blick zu behalten und bei alten Anzeigen bei Bedarf immer wieder anzupassen. Die Optimierung Ihrer Keyword Gebote setzt sich aus folgendem Spannungsverhältnis zusammen:

• Ein zu hohes Gebot kann den ROI negativ beeinflussen. Die Ausgaben pro Keyword werden unrentabel.
• Ein zu niedriges Gebot führt dazu, dass Ihnen wichtige Impressionen verloren gehen. Die Keywords werden an wenig relevanter Position platziert und führen zu weniger oder überhaupt keinen Klicks.

Finden Sie die goldene Mitte für Ihre Keyword Gebote. Um eine CTR von mehr als 1% zu erreichen können Sie bei neuen Keywords zunächst mit einem höheren Gebot beginnen. Auf diese Weise erreichen Sie, dass die Anzeigen auf den Top-Positionen platziert werden. Beobachten Sie auch, welche Gebotshöhe für die Top-Positionen von Google Ads angezeigt wird. Sie können die Keyword Gebote dann bei Bedarf Schrittweise wieder herabstufen. Vor allem bei alten Ads Anzeigen ist das eine sinnvolle Maßnahme, wenn Sie dauerhaft Kosten sparen möchten. Kleine Werbetreibende mit einer überschaubaren Anzahl an Keywords können die Anpassungen manuell vornehmen, größere Anbieter setzen dabei auf automatisierte Ads-Regeln. Sie können auch Tools für das Bid-Management einsetzen.

Setzen Sie Keyword Optionen richtig ein!

Aktualisieren Sie auch die Keyword Optionen bei Ihrer alten Ads Kampagne. Die Voreinstellung für die Keyword Optionen ist „weitgehend passend“ (= Broad Match). Diese Einstellung erzielt eine hohe Reichweite, die allerdings auch zu irrelevanten Schaltungen der Anzeigen führen kann. Arbeiten Sie mit anderen Keyword Optionen, wenn Sie entsprechende Streuverluste vermeiden möchten. Alternativ stehen Ihnen die Einstellungen „genau passend“ und „passende Wortgruppe“ zur Verfügung, um die Keyword-Optionen Ihrer alten Ads Kampagne zu optimieren. 

Die Optimierung der Anzeigentexte

Prüfen und optimieren Sie bei Ihrer alten Ads Kampagne auch die Anzeigentexte. Der Anzeigentext ist der erste Kontakt des Suchenden mit Ihrem Angebot und ein wichtiger Faktor für die Entscheidung, weiter auf Ihre Webseite zu klicken oder nicht. Überprüfen Sie, ob die aktuell relevanten Keywords noch im Anzeigentext zu finden sind. Ergänzen Sie den Anzeigentext um eine Call-To-Action Aufforderung und richten Sie den Text auf Ihre Kunden aus. Setzen Sie auf den dynamisch erstellten Anzeigentext und heben Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihres Angebots in der Anzeige hervor. Schöpfen Sie die verfügbaren Zeichen nach Möglichkeit aus und fügen Sie explizite mobile Anzeigen für die Darstellung auf mobilen Endgeräten hinzu. 

Die Optimierung auf der Anzeigengruppenebene

Mit Hilfe der Anzeigengruppe können Sie Ihre Kampagnen noch übersichtlicher gestalten. Sie nutzen die Anzeigengruppenebene immer dann, wenn Sie thematisch passende Begriffe in einer Anzeigengruppe strukturieren. Auf diese Weise behalten Sie die Performance der Keywords und Anzeigen besser im Blick. Achten Sie in diesem Zusammenhang darauf, dass sich gleiche Keywords niemals in den verschiedenen Anzeigengruppen befinden. Sie konkurrieren andernfalls mit sich selbst. Ist Ihre alte Google Ads Kampagne noch nicht nach Anzeigengruppen strukturiert worden, so wird es im Zuge der Neuoptimierung oder der Reaktivierung der vormals inaktiven Kampagne höchste Zeit dafür. 

Die Optimierung auf der Kampagnenebene

Sie können auf der Kampagnenebene Ihre Kampagne explizit auf die Zielgruppe ausrichten. Je nach Größe Ihrer Google Ads Kampagne sollten Sie die manuelle Anzeigenschaltung nutzen. So können Sie einstellen, dass Ihre Anzeigen immer nur zu einem bestimmten Zeitraum geschaltet werden. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn die persönliche Kontaktaufnahme bei einer Inanspruchnahme Ihres Angebots im Vordergrund steht. Synchronisieren Sie die Kampagne dann mit Ihren Geschäftszeiten. Je nach Branche ist mit einem erhöhten Suchvolumen zu bestimmten Uhrzeiten zu rechnen. Mit Hilfe des Werbezeitenplans können Sie Gebote zur „Stoßzeit“ erhöhen. Hierzu öffnen Sie die jeweilige Kampagne und klicken auf den Reiter der Einstellungen. Hier finden Sie den roten Button des Werbezeitplaners. Sie können dann für jeden Wochentag einen gewünschten Werbezeitplan im 24 Stunden Format anlegen. So können Sie etwa die Nachtstunden ausschließen oder auch die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen für Wochentage, die schlecht performen reduzieren.

Die Optimierung auf das Endgerät

Es gibt Google Ads Kampagnen, die vor vielen Jahren gestartet wurden. Damals nannte sich der Service noch „Ad Words“. Wie auf der Rennbahn setzt der Anbieter seit Jahren auf dasselbe Pferd und das eine Zeitlang sicherlich mit großem Erfolg. Doch auch alte Pferde werden einmal müde. Vor rund 15 Jahren wurde Internetwerbung fast ausschließlich auf dem großen Monitor des Desktop-PCs oder des Laptops angezeigt. Smartphones, Tablet-PCs und auch der Smart-TV hatten sich noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Je nach Branche erreichen Sie heute Ihre Kunden primär über mobile Endgeräte. Dieser mag im Business-to-Business Bereich etwas geringer ausfallen, bei der spontanen Suche nach einem lokalen Angebot ist das stärker der Fall. Wenn ich mit einer Autopanne auf der Straße stehe, dann suche ich die nächste Werkstatt vermutlich mit meinem Handy. Ich werde wohl kaum mit der Recherche warten, bis ich wieder zu Hause sitze und meinen PC starte. Und so steht bei manch einer alten Google Ads Kampagne auch die Optimierung auf das richtige Endgerät an. Natürlich sollte auch Ihre Webseite, Ihr Onlineshop oder Ihr Blog auf die fehlerfreie Darstellung im Responsive Design optimiert sein. Es hilft dem Nutzer wenig, wenn er Sie über die Google Anzeige findet, dann aber die Schrift auf Ihrer Webseite mit dem Handy kaum lesen kann. Die Mobile-Friendly Optimierung Ihrer Webseite sollte heute eine Selbstverständlichkeit sein. Tatsächlich ist sie auch für die Suchmaschinenoptimierung ein wichtiger Rankingfaktor. 

Überprüfen Sie, wie gut Ihre Anzeige auf mobilen Endgeräten performt. Stellen Sie die Gebotsanpassung für Mobile auf das Maximum, wenn Sie Ihre Kundschaft vor allem auf mobilen Endgeräten erreichen möchten. Behalten Sie die Anzeigenleistung der laufenden Kampagnen auf mobilen Endgeräten stets im Blick. Je nach Angebot und Zielgruppe kann es sein, dass Ihre Conversions über mobile Endgeräte etwas schlechter ausfallen als bei den Nutzern des Desktop-PCs oder Laptops. Das sollte für Sie kein Grund sein, den mobilen Nutzer auszuschließen. Beachten Sie auch, dass der User oft sein Endgerät wechselt, wenn es darum geht, den Kauf zu tätigen. Die Recherche beginnt auf dem mobilen Gerät, für die Bestellung wird dann der Desktop-PC bemüht. Eine gut konfigurierte Analytics-Software kann Ihnen auch zu diesem Verhalten wichtige Informationen liefern. 

Die Conversion Optimierung

Hinter jeder erfolgreichen Ads Kampagne steht auch die Conversion Analyse. Diese erfolgt direkt über Ihre Website bzw. Ihren Onlineshop. Wurde für eine ältere Google Ads Kampagne noch kein entsprechendes Tool eingerichtet, so sollten Sie dies im Zusammenhang mit der Optimierung oder Reaktivierung der alten Ads Kampagne in Erwägung ziehen. Andernfalls schalten Sie Ihre Anzeigen „ins Blaue hinein“. Sie erhalten von Google Ads zwar genaue Analysen darüber, wie viele Nutzer auf Ihre Anzeige geklickt haben. Ob diese auch bei Ihnen bestellt haben, bleibt dann ungewiss. Die Kampagne kann zur Kostenfalle werden, die nicht zur Neukundengewinnung führt. Die Conversion Optimierung und die Ads Optimierung geben sich gegenseitig die Hand. Das gilt für alte Ads Kampagnen genauso wie für Kampagnen, die Sie gerade erst starten.