Seit der Einführung von Enhanced Campaigns im Jahr 2013 sind die Werbetreibenden gezwungen, die gleichen Angebote für Desktop- und Tablet-Geräte abzugeben, da Google sie als „konvergierende Geräte“ ansah und sie für Keyword-Basisangebote in einen Topf stellte.
Die Ehe zwischen Desktop und Tablett ist vorbei
Das war Mitte 2013 keine ganz schreckliche Logik, als unser Unternehmen (heute Merkle|RKG) einen digitalen Marketing-Report herausgab, der den Tablettenumsatz pro Klick nur acht Prozent unter dem des Desktops lag. Damals dominierten relativ wohlhabende frühe iPad-Anwender den Anteil des Tablettverkehrs und konvertierten mit einer Rate, die mit der auf Desktop-Computern vergleichbar ist.
Als jedoch billigere Tablettenoptionen verfügbar wurden und sich die demografische Entwicklung der Tablettenbesitzer veränderte, verlief die Leistung dieser beiden Gerätetypen unterschiedlich. Laut Merkle’s jüngstem Digital Marketing Report (Registrierung erforderlich) lag der Umsatz mit Nicht-Marken-Tabletts pro Klick im ersten Quartal 2016 sogar um 30 Prozent unter dem Umsatz mit Desktop-Tabletts, während die Kosten pro Klick bei Tabletts nur um fünf Prozent bis zehn Prozent niedriger waren als bei Desktop-Tabletts. (Es ist nicht ganz klar, warum sich CPC bei identischen Geboten für beide so sehr unterschied.)
Werbetreibende können nun endlich getrennte Angebote für Desktop und Tablet abgeben, da Google die beiden mit ihren Updates unverheiratet ließ, was zu effizienteren Werbeausgaben führen sollte, da jedes Gerät das richtige Angebot erhält, um die Effizienzziele zu erreichen.
Das Handy kommt voll zur Geltung
Neben der Aufteilung von Desktop- und Tablet-Angeboten ermöglichte Google es Werbetreibenden auch, Kampagnen ausschließlich auf mobile Endgeräte auszurichten, da Kampagnen so eingestellt werden können, dass sie mobil als bevorzugtes Gerät für Basis-Angebote mit Tablet und Desktop-Traffic verwendet werden, die vollständig mit -100-prozentigen Modifikatoren abgeschaltet werden.
Mit der alten Kampagnenstruktur konnten Desktop- und Tablet-Geräte nicht aus Kampagnen eliminiert werden, und der einzige „Hack“ zur Realisierung von reinen Mobile-Kampagnen bestand darin, sehr niedrige Basisgebote für Desktop/Tablet zu spezifizieren und diese dann mit +300 Prozent am Telefon zu multiplizieren. Sicherlich nicht die sauberste aller Methoden.
Auch wenn Werbetreibende das Targeting auf Desktop und Tablets nicht ausschalten wollen, können mit den neuen Kampagnenoptionen Basisangebote aus den wichtigsten Daten berechnet werden – unabhängig davon, an welchen Gerätetyp diese Daten gebunden sind.
Da die Telefone mittlerweile 44 Prozent des gesamten bezahlten Suchverkehrs von Google ausmachen (für Merkle-Werber ab Q1), sehen viele Keywords und Google Shopping-Produktgruppen inzwischen eine Vielzahl oder sogar einen Großteil des gesamten Datenverkehrs von Handys.
Da Gerätemodifikatoren nicht auf der Ebene von Keywords oder Produktgruppen, sondern nur auf der Ebene von Anzeigengruppen oder Kampagnen platziert werden können, ist es sinnvoll, das Keyword-Angebot auf den Gerätetyp auszurichten, der den meisten Traffic verursacht, und dann mit Bid-Modifikatoren auf Gerätetypen mit weniger Traffic einzustellen.
Die Debatte über die Struktur der großen Kampagne bekommt neue Falten
Mit dieser neuen Möglichkeit, verschiedene Gerätetypen für Basisgebote auszuwählen, sollten Werbetreibende bei der Zuordnung zu Kampagnen wahrscheinlich berücksichtigen, wie viel Traffic sie von jedem Gerätetyp für unterschiedliche Keywords (für Textanzeigen) und Produktgruppen (für Google Shopping-Kampagnen) erhalten.
Durch die Zuordnung von Keywords und Produktgruppen zu Kampagnen auf der Grundlage des Geräts, das den am meisten bezahlten Suchverkehr steuert, können Werbetreibende Basisangebote auf der Grundlage der statistisch signifikantesten Daten abgeben.
Darüber hinaus eröffnen diese Änderungen die Möglichkeit, doppelte Kampagnen für verschiedene Gerätetypen zu erstellen. Während die meisten Werbetreibenden offensichtlich nicht alles Gute rückgängig machen wollen, was von Enhanced Campaigns und deren Beseitigung der Notwendigkeit von Doppelarbeit herrührt, könnte dies eine gute Strategie für Werbetreibende sein, die beispielsweise eine deutlich unterschiedliche Performance für Geo-Modifikatoren auf verschiedenen Gerätetypen sehen.
Durch die Einrichtung separater Versionen einer Kampagne für jedes Gerät können Werbetreibende dann separate Geo-Modifikatoren für jedes Gerät einrichten.
Es gibt viele neue Möglichkeiten, und es wird in den kommenden Monaten Spaß machen, zu testen.
Noch nicht ganz die perfekte Lösung
Während ich zögere, etwas Negatives zur Sprache zu bringen, da es sich bei diesen Änderungen wirklich um große Verbesserungen gegenüber den alten Kampagnenanforderungen handelt, berücksichtigt die neue Art der Angebotsabgabe immer noch nicht die Tatsache, dass Angebotsmodifikatoren für separate, aber abhängige Variablen platziert werden.
Wie George Michie vor etwa zweieinhalb Jahren in diesem Raum schrieb, wäre die effektivste Methode des Bietens, Gebote für Kombinationen von Variablen festzulegen. Beispielsweise könnte ein Werbetreibender für jede Kombination aus Schlüsselwort, Geogerät, Publikum usw. spezifische Gebote abgeben, ohne Gebotsmodifikatoren zu verwenden.
Der Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass er die Probleme beseitigt, die mit dem Stapeln von Modifikatoren für Variablen verbunden sind, die nicht unabhängig voneinander sind. So kann beispielsweise der Einfluss des Gerätetyps auf die Leistung variieren, je nachdem, wie nah ein Benutzer am Ziegel- und Mörtelgeschäft eines Werbetreibenden ist und ob dieser Benutzer zu einem Remarketing-Publikum gehört.
Um es besser zu verstehen, solltest du Michies Beitrag lesen.
Während diese Einrichtung die präzisesten Angebote ermöglichen würde, würde sie auch erfordern, dass Google die Angebotsmodifikatoren vollständig abschafft oder ein zweistufiges System schafft, in dem fortgeschrittenere Werbetreibende die Vorteile der Angebotsabgabe durch variable Kombination nutzen können und weniger fortgeschrittene Werbetreibende weiterhin Modifikatoren verwenden können.
In der Praxis wird auf Google AdWords bereits über ein zweistufiges System zugegriffen, da einige bezahlte Suchmaschinenbetreiber die API verwenden und andere für die Verwaltung auf die AdWords-Benutzeroberfläche angewiesen sind. Aber Google würde wahrscheinlich eine weitere Segmentierung vermeiden wollen.
Außerdem hat der Suchriese auch gerade erst die neuen Kampagnenoptionen eingeführt, so dass es wahrscheinlich noch eine Weile dauern wird, bis wir wieder große Updates sehen.
Gut für dich, Google
Es dauerte eine Weile, aber Google hörte den Werbetreibenden zu, die nach separaten Desktop- und Tablet-Angeboten schrien, und kam mit Kampagneneinstellungen durch, die es Werbetreibenden ermöglichen, genau das zu tun. Sobald diese Änderungen eingeführt sind, sollten bezahlte Suchmaschinenbetreuer schnell die Möglichkeiten nutzen, um die effektivsten Gebote für jeden Gerätetyp abzugeben.
Werbetreibende werden auch endlich in der Lage sein, Kampagnen nur auf Telefone auszurichten und Telefone für Basisgebote in Kampagnen zu verwenden, die auf alle drei Gerätetypen ausgerichtet sind. Diese Fähigkeit sollte auch zu intelligenterem Bieten führen, da Kundenbetreuer Kampagnen so einstellen können, dass das Gerät mit den meisten Daten für Basisangebote verwendet wird, sowie mit potenziell duplizierenden Kampagnen herumspielen können, um für jeden Gerätetyp unterschiedliche Modifikatoren für Nicht-Geräteangebote festzulegen.
Obwohl ich eine ganze Spalte neu schreiben muss, bin ich zum Beispiel ziemlich angetan davon, wie wir die neuen Einstellungen verwenden können, obwohl die Zeitleiste für die Geschwindigkeit, mit der diese Änderungen umgesetzt werden, immer noch düster ist. Du kannst meinen Herausforderungen jederzeit vorgreifen, Google.
