Können Sie sich an den Weg erinnern, den Sie bei der Bewerbung am College eingeschlagen haben? Sie sind wahrscheinlich nicht auf Google gesprungen, haben „beste Colleges in meiner Nähe“ eingegeben und auf „Jetzt bewerben“ geklickt. Lasst uns ehrlich sein, das Internet war wahrscheinlich nicht einmal da, als ihr euch für das College beworben habt!
Abgesehen davon entwickelt sich die Art und Weise, wie wir an potenzielle Studenten vermarkten, im Einklang mit dem technologischen Fortschritt und in rasantem Tempo weiter. Da Suchmaschinen in der Forschungsphase eine große Rolle spielen und das mobile Endgerät immer wichtiger wird als je zuvor, müssen Vermarkter in der Hochschulbildung mithalten! Hassen Sie mich nicht dafür, dass ich das sage, aber der Sommer neigt sich dem Ende zu, bevor wir uns versehen. Es ist die traurige Wahrheit und mit dem Ende der Sommerexkursionen und langen Tagen am Strand beginnen potenzielle Studenten, über ihre Zukunft nachzudenken, suchen nach mehr Informationen über Bildungsprogramme und bewerben sich möglicherweise, um die September-Fristen einzuhalten. Allerdings stehen Bildungsmarketingspezialisten vor einer Handvoll Dilemmata, wenn es um PPC geht.
Lassen Sie uns die größten Herausforderungen erkunden, die Marketingspezialisten in diesem einzigartigen vertikalen Umfeld zu bewältigen haben:
Bildungswirtschaft PPC Herausforderungen
Keywords sind teuer!
Bildung ist ein universeller Wunsch und oft eine Voraussetzung, um in der heutigen Gesellschaft zu überleben und zu gedeihen. Bei einem so großen Markt, wie man es erwarten würde, sind Keywords nicht billig. Werfen Sie einfach einen Blick auf den vorgeschlagenen Angebotspreis, als ich ein paar gradbezogene Keywords in Googles Keywords Planner geworfen habe.
Wenn Sie €40+ pro Klick bezahlen, möchten Sie sicherstellen, dass der Klick das Geld wert ist, das von Ihrem adwords-Konto ausgeht. In einer aktuellen Studie wurden MBA-bezogene Keywords als die achtthöchste Kostenkategorie von Keywords in Bing eingestuft. Suchen wie „Best MBA programs“ und „MBA in Marketing“ können über 60 Euro pro Klick kosten. Diplom-bezogene Keywords fallen nicht weit hinterher und kosten im Durchschnitt über 50 Euro pro Klick.
Die Verkaufszyklen sind lang und schwer zu kontrollieren.
Im Hinblick auf die Umwandlung von Bewerbern, sind viele Faktoren wahrscheinlich außerhalb Ihrer Kontrolle. Gymnasiasten, die sich bewerben, werden oft leicht von ihren Kollegen beeinflusst und haben im Allgemeinen keine Ahnung, was sie wollen. Erinnerst du dich an deine Denkweise mit 18? Punktbewiesen. Als ich mich an der Hochschule bewarb, betrachtete ich Schulen, die auf dem basieren, was meine Eltern, der Berater und Freunde diskutierten, nicht so sehr auf dem, was ich online fand und logisch durch unabhängige Forschung betrachtet habe. Zu den Anforderungen gehörten ein Strand in der Nähe, eine aktive soziale Szene und eine kleine Klassengröße. So viele Colleges passen in diese Form, so dass das bloße #1 auf den SERPs nicht unbedingt mehr Bewerber bringen wird. Das soll nicht heißen, dass Sie den Wert der Suche ablehnen sollten (schließlich müssen Sie die technologiegetriebene Welt, in der wir leben, in Betracht ziehen), aber Sie müssen noch viele weitere Faktoren berücksichtigen, wie Reputation, positive Presse, lokale Veranstaltungen (Hochschulmessen) und die Schaffung von Alumni-Markenbotschaftern, die das Wort verbreiten.
Werbetreibende müssen sich der Vorschriften bewusst sein.
Vor 2011 war es einfach, mit fast jedem Keyword in Ihrem Anzeigentext davonzukommen, aber Google hat Vorschriften erlassen, die es Schulen (insbesondere staatlichen Schulen) verbieten, Wörter wie „Beschäftigung“ in ihren Anzeigen zu verwenden. Warum? Weil Google nicht will, dass Bildungsanbieter den Nutzer irreführen, weil sie glauben, dass eine Beschäftigung angeboten wird, ist es daher nicht möglich, Ihre Kopie mit arbeitsbezogenen Schlüsselwörtern zu blockieren, es sei denn, Sie wollen einen möglichen Rechtsstreit. „Bleiben Sie auf dem Laufenden, wenn es um Werbebotschaften geht“, rät Hanapins Jeffrey Baum. „Keywords auf Kosten möglicher Bußgelder und Klagen zu füllen, ist das Risiko nicht wert.“
Was können Sie also tun, um all diese Herausforderungen zu bewältigen und tatsächlich qualifizierte Bewerber über Google zu gewinnen? Lassen Sie uns in die sieben Taktiken eintauchen, die jeder Hochschulvermarkter verwenden sollte, um mit PPC erfolgreich zu sein.
#1: Bieten Sie nicht auf Markenbegriffe.
Typischerweise empfehle ich, dass sich das Bieten zu Ihren eigenen Markenbedingungen lohnt. Die Kosten sind in der Regel niedrig, die CTRs sind hoch (was zu höheren Qualitätswerten und niedrigeren Preisen führt), und es verhindert die Chance, dass Ihre Konkurrenz Ihre eigene Marke überbietet. Bei der Bildung sieht es jedoch anders aus. Menschen, die bereits Schüler an einer Schule sind, werden Google benutzen, um zu ihrer Website zu gelangen.
„Im Gegensatz zu anderen Unternehmen können Sie viele aktuelle Kunden, Dozenten und Mitarbeiter gewinnen, die die Website als ihr wichtigstes Portal für Ressourcen nutzen“, sagt Higgins. „Schüler Google’Fisher College‘, klicken Sie auf die bezahlte Anzeige, und dann bezahlen Sie für diese Klicks ohne Konvertierungen, um die Kosten zu rechtfertigen.“ Wahrscheinlich werden Sie bereits in einer Markensuche erscheinen, also verschwenden Sie Ihr Budget nicht mit Suchern, die bereits konvertiert haben. Da Keywords bereits so viel kosten, müssen Sie Kampagnen priorisieren, die eine Rendite bringen.
#2: Konzentrieren Sie sich auf Ihr relevantestes Publikum.
Mit hohen Preisen und typischerweise knappen Budgets müssen Sie sich auf das Publikum konzentrieren, von dem Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit mit bezahlten Suchmaschinen profitieren werden. Adam erkannte, dass die Ausrichtung auf Gymnasiasten nicht die beste Strategie ist, also verlagerte er seine gesamte PPC-Technik, um speziell auf Weiterbildungsbewerber einzugehen.
„Wir machen etwas Werbung gegenüber Studienbewerbern, aber 9 von 10 mal ist unser Exemplar auf die Fortsetzung der Ausbildung ausgerichtet“, sagt Adam. „Nach der High School erhält dieses Publikum bereits Informationen, die direkt an es geliefert werden, und führt daher weniger vergleichende Einkaufsstudien durch. Vielmehr neigen sie dazu, organisch zu kommen, weil sie Markensucher wie „ok, meine Beraterin hat diese drei Schulen empfohlen“ machen. Wenn der erwachsene Lernende so ist wie „Ich habe keine Ahnung.“
Adam fährt fort zu erklären, dass die wenigen Anzeigen, die er auf Gymnasiasten ausrichtet, die sich für ein College bewerben, völlig anders sind als die Anzeigen an den Hochschulen. „Für Studienbewerber schreiben wir Dinge wie: „Es ist ein Riesenerfolg in der Innenstadt von Boston“, aber bei der Weiterbildung legen wir mehr Wert auf Zeitmanagement, Komfort und Flexibilität.“ Dies zeigt, wie wichtig es ist, sich in die Lage Ihres Suchers zu versetzen, wenn Sie Ihre PPC-Werbekopie schreiben.
#3: Bauen Sie Ihre Kontostruktur um bestimmte Programme herum auf, anstatt um allgemeine Keywords
Die Struktur Ihres adwords-Kontos ist eine der kritischsten Komponenten, wenn es um die bezahlte Suche geht, und für diese Marketinghochschulen, Privatschulen für Kinder (für Eltern) oder andere Weiterbildungsprogramme ist der beste Weg, die relevantesten Leads zu gewinnen, die eher konvertiert werden können, die Strukturierung um die Programme herum, die Sie anbieten. Dies mag offensichtlich erscheinen, aber der Fehler ist gemacht worden, wo Bildungsvermarkter nach allgemeinen Begriffen wie „Bachelor-Abschluss“ oder „MBA“ bieten und am Ende Tonnen von Geld verschwenden, weil die Suche nicht spezifisch genug ist.
„Menschen, die im Bildungsraum forschen, tun dies auf der Grundlage eines bestimmten Programms“, sagt Adam. „Niemand googelt nur nach „Associates Degree“ oder „Graduate Degree“, sondern sein Interesse liegt in einem bestimmten Studiengang wie „Pflegeprogramm“ etc.“. Die konvertierten Abfragen sind oft nicht an allgemeine Schlüsselwörter vom Typ Grad gebunden, sondern an konzentriertere Studienrichtungen, da die Absicht des Forschers viel gezielter ist. Als Werbetreibender müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Kampagnen auf die von Ihnen angebotenen Programme ausgerichtet sind. Eine Pflegekampagne kann beispielsweise Anzeigengruppen wie „Pflegeprogramm allgemein“, „Kinderpflegeprogramm“ oder „Hospizschwester werden“ enthalten. Dann sollte jede Anzeigengruppe einen kleinen Satz von Keywords zu diesem Thema haben, gepaart mit Anzeigen und Zielseiten, die mit dem spezifischen Programm sprechen, nach dem der Sucher sucht.
#4: Passen Sie Ihre PPC-(und Sozial-)Strategie an den Top-of-the-Funnel-Searcher an.
In der Bildungsbranche beginnen Menschen, die auf der Suche nach Schulen und Möglichkeiten für einen Abschluss oder einfach nur eine Klasse besuchen, typischerweise mit der Suche nach Spitzenforschung. Sobald sie den Trichter hinuntergehen, ist es weniger wahrscheinlich, dass jemand auf Google springt, anstatt direkt zur Website des Unternehmens zu gehen. Aus diesem Grund ist es wichtig, Ihre Keyword-Bidding, Ad Copy und Landing Page Strategie auf diese Top-of-the-Funnel-Suchmaschinen auszurichten.
Adam schlägt vor, sich auf einen inhaltsintensiveren Ansatz zu konzentrieren, um diese Menschen aufzuwärmen und zu informieren, anstatt sie auf eine „Jetzt bewerben“-Seite zu leiten. Das wird sie nur abschrecken. „Sei dir bewusst, wo sie sich im Trichter befinden“, sagt Adam. „Ich gehe einen inhaltlichen Ansatz ein, denn wo sie sind, ist es zu diesem Zeitpunkt sehr lässig. Sie sind vielleicht bereit, ein kurzes Formular auszufüllen, aber ich halte mich immer von aggressiveren Angeboten fern.“ Dies ist umso wichtiger, um dies mit pädagogischen Sozialanzeigen zu betonen. „Niemand scrollt durch seinen sozialen Feed und ist wie „Oh, lass mich einen ernsthaften Abschluss machen“, sagt Adam. „Diese Leute sind noch weiter vom Trichter entfernt als die, die durchsuchen.“ Adam ist es gelungen, einen Content-Ansatz auf Facebook zu verfolgen, und er hat auch die Vorteile der erweiterten Targeting-Möglichkeiten genutzt.
„Das Schöne an Social Media ist, dass es so viele Daten über Klicks, Verhalten, Interessen usw. gibt, dass Sie genau die Zielgruppe finden können, die Sie ansprechen wollen.“ Adam hat viel Erfolg bei der Förderung von informativen Blog-Inhalten mit CTA’s am Ende des Artikels gefunden. „Ich habe einmal ein relevantes heißes Thema ausgewählt, es in einen Blog-Artikel verwandelt, ein Formular am Ende ausgefüllt und am Ende 400 Euro ausgegeben, was uns 11 Conversions bei einem niedrigen CPA von 36 Euro bescherte“, sagt er. „Wenn Sie den Inhalt haben, können Social Media sehr mächtig sein, aber wenn Sie mit einem vertriebsstarken Ansatz arbeiten, wird es nie funktionieren.“
#5: Finden Sie den süßen Punkt für das Ausfüllen von Formularen.
Zusammen mit dem Top-of-the-Funnel-Publikum, das typischerweise durch die Suche kommt, müssen Bildungsmarketingspezialisten vorsichtig sein, um PPC-Leads mit langen Formen nicht zu vertreiben. „In der höheren Welt wollen wir so viele Daten wie möglich über diese Menschen erhalten, aber es ist wichtig, die richtige Menge an Informationen zu finden, um sie zu fragen“, sagt Adam. „Als ich mit 12 Fragen begann, musste ich das ändern, um das absolute Minimum zu erreichen. Zwölf war zu überwältigend für die Hinweise, die über die Suche kamen.“ Sobald diese Leads durch die Suche erfasst werden, erreicht Adam die Zielgruppe über Remarketing, E-Mail, Versenden von Artikeln, E-Books, etc. „Du musst daran denken, dass diese Leute leicht verängstigt werden können“, sagt Adam. „Ich habe gesehen, was passiert, wenn man eine Hard-Sell-E-Mail versus Blog-Artikel schickt und Inhalte gewinnt.“
Adam sagte, dass, wenn er in der Vergangenheit versucht hat, hart zu verkaufen, er weniger als 1% Response-Raten erhalten hat, aber mit Inhalt, würde er 10% oder höher bekommen.
#6: Priorisierung der mobilen Benutzerfreundlichkeit
Mobil, mobil, mobil, mobil – ja, wir verstehen, dass es wichtig ist! Aber wie wichtig ist es für die Bildungsbranche? Laut Adam, sehr! „In bestimmten Zeiten haben wir gesehen, dass bis zu 80% unseres Traffics vom Handy kommen“, sagt er.
Also, was sollten Sie tun, um für das Handy zu optimieren? Hier sind ein paar Schritte, um loszulegen.
- Schauen Sie sich zuerst Ihre Daten an! Segment für Gerät in AdWords, um zu sehen, wie viel von Ihrem Traffic vom Handy kommt. Schauen Sie sich die Analytik an, um das geräteübergreifende Verhalten Ihrer Besucher zu sehen. Erfassen Sie ein Verständnis für Ihr mobiles Publikum, bevor Sie wichtige Änderungen vornehmen.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Website mobilfreundlich ist. Rufen Sie Ihre Homepage, erstklassige PPC-Landingpages auf, kontaktieren Sie uns, etc. und sehen Sie, wie sie auf Ihrem iPhone oder Android erscheinen. Machst du viel Zoomarbeit und schielst auf den Bildschirm? Dann müssen Sie möglicherweise an der Überarbeitung Ihrer Website arbeiten, um sicherzustellen, dass das mobile Erlebnis Ihre mobilen Sucher nicht abweist.
- Passen Sie mobile Gebote an. Wenn Sie tatsächlich den größten Teil Ihres Traffics über mobile Geräte erhalten, wie Adam, werden Sie auf mobilen Geräten deutlich mehr bieten wollen.
- Optimieren Sie Ihre Anzeigen für mobile Sucher. Verwenden Sie eine schnelle, punktgenaue Kopie, stellen Sie sicher, dass Anzeigenerweiterungen eingerichtet sind und die Formulare kurz sind.
#7: Erhöhung des Budgets für die Prime Times im Sommer & Winter
Das Ende des Sommers markiert immer die Zeit, sich für die gelben Schulbusse zu rüsten, die die Straßen säumen, und den lokalen Stadtverkehr, der die Straßen um 7:00 Uhr und wieder um 14:00-15:00 Uhr verstopft. Natürlich sind unsere Köpfe programmiert, um Bildung mit September zu verbinden. Dies führt zu den höchsten Traffic-Werten für die Bildungssuche bei Google, die typischerweise im Juli und August ihren Höhepunkt erreicht.
Ob es sich nun um einen Elternteil handelt, der eine Schule jagt, in die sein Kind geschickt wird, oder um einen Arbeiter mittleren Alters, der seinen beruflichen Hintergrund verbessern möchte, die Bildung steht im Vordergrund. Das Gleiche gilt für den Winter, insbesondere für den Januar. „August und Januar sind immer die beiden größten Einschreibungszeiträume, also erhöhen wir unser Budget für diese Monate“, sagt Adam. „Obwohl ich unsere Anzeigen das ganze Jahr über schalte, weil wir so viele Weiterbildungsbewerber haben und sechs das ganze Jahr über starten, sehe ich, dass die Umsätze zyklisch auf und ab gehen. Dennoch sind August und Januar immer noch unsere verkehrsreichsten Monate.“
Es ist noch Zeit, Ihre PPC-Strategie für den Beginn des Schuljahres auf den neuesten Stand zu bringen, also folgen Sie diesen Tipps und bereiten Sie sich auf einen Anstieg der Bewerberzahlen vor.
