

Kennen Sie die Etymologie des Wortes “Klischee”? Es ist ein Begriff des Druckers – damals, als Drucker Buchstaben physisch zusammenstellen mussten, um Wörter und Absätze und Seiten zu bilden, ordneten sie manchmal gemeinsame Zeichenketten von Buchstaben oder Wörtern zusammen auf einer einzigen Platte an, um das Drucken dieser Sequenzen effizienter zu gestalten. Dies war auch als “Stereotyp-Block” bekannt.
Sie sehen, wie sich sowohl “Klischee” als auch “Stereotyp” zu Metaphern entwickelt haben. So wie die Verwendung von Klischees die Arbeit der Drucker erleichtert hat, so machen Klischees die Arbeit der Autoren einfacher. Die Suche nach einem gemeinsamen, vertrauten Satz ist eine Abkürzung, um etwas zu kommunizieren, das dem entspricht, was Sie meinen. Es ist schwieriger und es dauert länger, sich in einer frischen Sprache auszudrücken, die auch klar ist. Wir sind alle faul und schuldig, Klischees in unserem Schreiben zu verwenden. Es ist einfach, damit durchzukommen, denn die Leute verbringen noch weniger Zeit mit dem Lesen unserer Inhalte, als wir sie schreiben. Sie überspringen und streichen – man könnte sogar argumentieren, dass die Verwendung von Klischees es den Lesern erleichtert, Ihre Inhalte zu scannen. Das Vertraute ist leichter zu verarbeiten – Klischees werden bereits auf den Servern des Gehirns “gecached”.
Also, wo liegt das Problem? Das Problem ist: Überbeanspruchung entzieht Phrasen ihre Bedeutung. Diejenigen, die sich die Zeit nehmen, Ihre Artikel Satz für Satz zu lesen, werden sie abgedroschen und banal finden. Schreiben Sie für Ihre besten Leser – die klugen und aufmerksamen – und nicht für Ihre schlechtesten Leser. Als Dichterin vermeide ich seit Jahren alle Formen von Klischees. Oh, die Schande, die du empfunden hast, als ein Professor in einer Werkstatt eine Zeile in deinem Gedicht als Klischee ausrief: “Starlings fahren immer!” “Eiswürfel klirren immer!”
Als Vermarkter denke ich, dass wir uns bemühen sollten, fast so klischeehaft zu sein wie gute Dichter. Hier ist eine Starterliste von Marketing-Klischees, die Sie von Ihren Inhalten verbannen können.
Inhalt ist König
Wahrscheinlich der absolute #1 meistgenutzte Satz im Suchmaschinenmarketing (mit der möglichen Ausnahme von “SEO ist tot”). Es soll bedeuten, dass “Inhalt das Wichtigste ist”, aber es wird zu einem dieser nachdenklichen Klischees, die die Augen der Menschen überglühen und das Gehirn schließen lassen. Und es ist wohl nicht einmal wahr – tatsächlich wurde “Content is King” in dieser Zusammenfassung schlechter SEO-Beratung mehrfach genannt.
Über den Tellerrand hinaus denken
Das Meta-Klischee – die Leute benutzen “über den Tellerrand hinaus denken”, um zu meinen “kein wandelndes Klischee sein”. Und doch haben Sie gerade gesagt: “Denk über den Tellerrand hinaus”! Die Köche sagen das immer auf Chopped, was mich verrückt macht, aber hey, ihre Messerkunst ist besser als unsere. Wir zufriedene Leute sollten es besser wissen.
Ruhig bleiben und weitermachen
In “Keep Calm and Carry On” haben wir ein visuelles Klischee – man muss diese fünf Worte nicht einmal verwenden, um daran teilzunehmen.
Alles, was Sie jemals über X wissen wollten, aber Angst hatten zu fragen.
Jemand auf Inbound.org machte sich vor einiger Zeit über “Ultimate Guides” lustig. (Ich konnte es nicht einmal auf der Seite finden, weil es so viele eingereichte Artikel mit “ultimate guide” im Titel gibt!) Auch ich hasse formelhafte Schlagzeilen, aber die “Alles, was Sie jemals über X wissen wollten, aber Angst hatten zu fragen “* Formel ist diejenige, die mich am meisten ärgert. Siehe auch “Was Sie über X von Y lernen können” und “Worüber wir sprechen, wenn wir über X sprechen”.
Bringen Sie X auf die nächste Stufe
Ich spiele Super Mario, aber nicht, dass ich das in den letzten ~25 Jahren getan habe. Aber können wir uns alle darauf einigen, nicht mehr zu sagen: “Bring dein Blau-Blau auf die nächste Stufe”? Wenn ich diesen Satz lese, höre ich ihn immer in einer dieser abscheulichen männlichen Voiceover-Stimmen.
Google startet leise
Dieses hier ist eher ein Klischee des technischen Journalismus. Ich sehe es die ganze Zeit:
Die Implikation ist, dass GOOG etwas hinterhältiges tut, dass das fragliche leise gestartete Feature Teil von Goog’s großer Verschwörung ist, all Ihr Geld zu stehlen und das Universum zu übernehmen. Die Sache ist die, dass Google buchstäblich mehrere Funktionen pro Woche in allen seinen Produkten einführt. Die meisten dieser Starts sind also offensichtlich ruhig. (Das bedeutet nicht, dass es keine Verschwörung ist.)