Der Umsatz im E-Commerce belief sich im Jahr 2015 auf mehr als 341 Milliarden US-Dollar. Das ist riesig. Aber erstaunlicherweise finden 90 Prozent der Verkäufe immer noch in Geschäften statt, nicht online, so Google. Aus diesem Grund hat Google Ads (früher bekannt als Google AdWords) 2014 die Metrik der Besuche im Geschäft eingeführt. Die Kaufreise für Verbraucher ist heute komplexer denn je – und Google wollte eine Möglichkeit schaffen, wie Unternehmen verstehen können, wie viel Fußgängerverkehr ihre ortsbezogenen PPC-Anzeigen in den Geschäften erzeugen.
Bislang hat Google mehr als 1 Milliarde Filialbesuche gemessen. Aber nicht jedes Unternehmen hat Zugang zu dieser leistungsstarken Kennzahl. Auf dem Google Performance Summit – wo Google Expanded Text Ads, neue lokale Suchanzeigen und eine Vorschau auf die neue Google Ads-Schnittstelle ankündigte – waren Konvertierungen im Geschäft eines der großen Gesprächsthemen, und Google versprach, dass diese Metrik bald für mehr Unternehmen verfügbar sein würde. Wenn Sie ein lokales Unternehmen sind, wird die Kombination aus neuen Google Maps Local Search-Anzeigen und In-Store-Konvertierungen eine absolute Killer-Kombination sein. Um Sie bereit zu machen, hier sind sieben Dinge, die Sie über die Konvertierung von Google Ads‘ Shopbesuchen wissen müssen.
1. Was sind Filialbesuchskonvertierungen?
Google schätzt die Konversionen von Shop-Besuchen, indem es den Verlauf der Telefonstandorte betrachtet, um festzustellen, ob jemand, der auf Ihre Suchanzeige geklickt hat, Ihren Shop besucht hat. Google betrachtet Anzeigenklicks auf allen Geräten – Smartphone, Desktop und Tablet. Die Konversionsdaten im Geschäft helfen Ihnen zu verstehen, welche Werbekampagnen, Keywords und Geräte die meisten Personen an Ihren Shop senden, damit Sie Ihr Konto optimieren und den ROI steigern können. Es ist nicht garantiert, dass jemand bei Ihnen gekauft hat – nur dass er nach dem Anklicken einer Ihrer Anzeigen besucht hat. Das Ziel von Google ist es, die Daten bereitzustellen, damit Sie den Online-Wert Ihrer Werbeausgaben ermitteln können. In weniger als 2 Jahren haben Werbetreibende aus den Bereichen Einzelhandel, Gastronomie, Reisen, Automobil und Finanzen mehr als 1 Milliarde Filialbesuche weltweit gezählt. Aus Datenschutzgründen basieren die Konvertierungsdaten im Geschäft auf anonymen und aggregierten Daten, die von Personen gesammelt wurden, deren Standortverlauf eingeschaltet ist. Eine Konvertierung kann nicht an einen einzelnen Anzeigenklick oder eine Person gebunden werden.
Darüber hinaus, wie Matt Lawson, Director of Performance Ads Marketing für Google, schrieb über Search Engine Land:
„Allein die Nähe zu einem Geschäft zählt nicht automatisch als Besuch. Es gibt zusätzliche Überlegungen. Wir wissen, dass ein einminütiger Besuch nicht dasselbe ist wie ein dreißigminütiger Besuch. Eine Minute könnte einfach bedeuten, dass ein Einkäufer auf dem Weg durch ein Geschäft ging, um eine heiße Brezel von Tante Anne’s am Food Court zu bekommen. Es gibt sogar so etwas wie zu viel Zeit an einem Ort. Mitarbeiter, die in langen, erkennbaren Mustern Zeit in den Filialen verbringen, gelten nicht als Ladenbesucher.“
2. Welche Technologie verwendet Google zur Messung von Shop-Besuchen?
Google Maps kennt die genauen Koordinaten und Grenzen von Millionen von Unternehmen weltweit. Aus diesem Grund hat das Google Ads-Team mit dem Google Maps-Team zusammengearbeitet, um den Standortverlauf für Hunderte von Millionen Nutzer mit Maps-Daten für mehr als 2 Millionen Unternehmen abzugleichen.
Google sagt, dass sie einen hybriden Ansatz mit einer großen Anzahl von Signalen verwenden, um Besuche zu messen. Laut Marketing Land beinhalten einige dieser Signale:
- Google Earth und Google Maps Street View Daten.
- Abbildung der Koordinaten und Grenzen von Hunderten von Millionen Filialen weltweit.
- Wi-Fi-Signalstärke in Geschäften.
- GPS-Ortungssignale.
- Google-Abfragedaten.
- Ein Panel von über 1 Million angemeldeten Benutzern stellt ihre Standortverläufe vor Ort zur Verfügung, um die Datengenauigkeit zu überprüfen und die Modellierung zu informieren.
Um die Genauigkeit zu gewährleisten, hat Google auch mehr als 5 Millionen Menschen befragt, um zu bestätigen, dass sie tatsächlich einen Laden besucht haben. Google hat diese Informationen verwendet, um seine Algorithmen zu aktualisieren und berichtet, dass seine Ergebnisse „99 Prozent genau“ sind.
3. Was ist neu bei Shop-Besuchen?
Auf dem Performance Summit kündigte Google an, dass es kürzlich In-Store-Besuche für Hersteller wie Automobilhersteller zur Verfügung gestellt hat, um Filialbesuche bei Händlern zu verfolgen. Google teilte eine Fallstudie darüber, wie Nissan UK die Konversionsdaten von Filialbesuchen verwendet hat, um zu sehen, welche Keywords und Kampagnen die Menschen in ihre Händler treiben, um ein Auto zu kaufen und ihren ROI um das 25-fache zu erhöhen. Sie haben die Daten verwendet, um Käuferreisen abzubilden, um sie in wichtigen Momenten der Recherchereise zu erreichen.
Sie entdeckten, dass 6 Prozent ihrer mobilen Werbeklicks zu einem Besuch führten. Das ist riesig, wenn man bedenkt, dass der Durchschnittsverbraucher ein Autohaus nur zweimal besucht, bevor er tatsächlich kauft.
Google teilte letztes Jahr zwei weitere Fallstudien, die zeigten, wie PetSmart und Office Depot die Besuchsdaten von Geschäften verwendeten.
4. Verwendet Google Beacons, um sich zu verbessern?
Google sagte, dass es anfängt, mit Leuchtturm-Technologie zu experimentieren, um seinen Algorithmus zu verbessern. Google erforscht, wie man Bluetooth Low-Energy (BLE)-Beacons für In-Store-Analysen und In-Store-Besuche verwendet. Tatsächlich hat Google ein BLE Leuchtfeuer-Pilotprojekt im Gange, das schließlich Menschen helfen soll, die an kleineren Standorten und Unternehmen tätig sind, indem es sicherstellt, dass Google die präzisesten und genauesten Standortdaten mit geringstem Aufwand erhält und bereitstellt.
5. Wie viele Filialbesuche sind inkrementell?
Obwohl die meisten Käufe persönlich an einem physischen Ort stattfinden, spielen digitale Kanäle – insbesondere die bezahlte Suche – immer noch eine große Rolle im Forschungs- und Kaufprozess. Google wollte quantifizieren, welche erheblichen Auswirkungen mobile Suchanzeigen offline auf ein Unternehmen haben können. So führte Google eine Studie über 10 Top Big Box US-Einzelhändler (einschließlich Target and Bed, Bath & Beyond) durch, um festzustellen, wie viele Filialbesuche inkrementell sind. Was Google herausfand, war, dass die Anzahl der inkrementellen Shop-Besuche, die von mobilen Suchanzeigen getrieben wurden, im Durchschnitt sogar ihre Anzahl der Online-Kaufkonvertierungen überstieg. Die Studie ergab im Wesentlichen, dass diese Filialbesuche sonst nie stattgefunden hätten, wenn nicht unter dem Einfluss von mobilen Suchanzeigen.
6. Wie können Sie Zugang zu Shop-Besuchskonvertierungen erhalten?
Bislang wurden mehr als 1.000 Werbetreibende in 11 Ländern mit Shop-Besuchen versorgt, und Google verspricht, dass weitere Besucher bald Zugang erhalten werden. Wenn Sie mit der Verfolgung von Shop-Besuchen beginnen möchten, können Sie sich an Ihren Account-Manager wenden.
Nicht jedes Unternehmen kann Filialbesuche verfolgen – es gibt einige Anforderungen. Du musst:
- Mehrere physische Filialen in einem zugelassenen Land haben.
- Erhalten Sie jeden Monat „Tausende“ von Werbeklicks und „viele“ Shop-Besuche.
- Verlinken Sie ein Google My Business-Konto mit Ihrem Google Ads-Konto.
- Standorterweiterungen aktivieren.
7. Wo können Sie sich Besuchskonvertierungen ansehen?
Die Konvertierung von Shop-Besuchen wird in Ihren Kampagnenberichten in der Spalte „Alle Konvertierungen“ hinzugefügt. Wenn Sie dies noch nicht getan haben, müssen Sie diese Spalte zu Ihren Berichten hinzufügen: Filialbesuche sind auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene verfügbar und können nach Geräten segmentiert werden.
