Stellen Sie sich vor: Sie arbeiten gerne in Ihren geschäftigen adwords-Konten, schauen sich Hunderte oder gar Tausende von Konvertierungen pro Woche an. Ziemlich einfach, oder?!
Aber dann wirft dich jemand mit einem Curveball an: ein Konto, das nur ein paar Conversions im Monat generiert. Auf Wiedersehen, einfache Optimierung! Hallo, über den Tellerrand hinaus denken.
Das offensichtliche Problem ist, dass Sie weniger Daten haben, mit denen Sie arbeiten müssen, was bedeutet, dass die Optimierung schwieriger ist. Es ist auch schwieriger, Leistung und Wachstum im Laufe der Zeit zu messen. Und was ist mit dem Testen? Wir alle wissen, dass dies das Brot und die Butter eines jeden guten PPC-Managers ist. Doch wenn man wenig in den Weg kommt, ist es nicht so einfach!
Jetzt fühlen Sie sich vielleicht frustriert und denken, dass es nichts gibt, was Sie mit Konten mit geringem Volumen tun können, und dass sie für immer dazu bestimmt sind, minimale Änderungen und wenig Wachstum zu haben. Überlegen Sie es sich noch einmal! In diesem Artikel werde ich Ihnen einige Schritte zum Erfolg geben, wenn es darum geht, Konten mit niedrigem Konversionsvolumen in adwords zu optimieren, um Ziele, Konvertierungen, Zielgruppen, Optimierung und Tests anzusprechen.
1. Definieren Sie Ihre Ziele
Der erste Schritt zum Erfolg besteht darin, die Notwendigkeit zu erkennen, in Ihrem Ansatz und Ihrer Fokussierung konsequent zu sein. Das gilt natürlich auch für Ihre Kampagnenziele.
Nun, wie wir alle wissen, werden sich die häufigsten Ziele auf die Konvertierungskennzahlen beziehen (CPA, ROAS, Revenue und so weiter). Bei einem geringen Volumen an Konvertierungen werden wir dies jedoch nicht als die wertvollste Metrik betrachten, auf die wir im Alltag optimieren können. Betrachten Sie stattdessen umfassendere Ziele, die in die beiden folgenden Bereiche fallen:
- Wenn Ihr Hauptziel darin besteht, die Markenbekanntheit zu erhöhen, schauen Sie sich an, wie viel Traffic Sie auf Ihre Website ziehen. Ihre wichtigsten Kennzahlen hier sind Klicks und CTR. Indem Sie sich auf die Nagelpflege Ihrer Publikumsstrategie und Werbetexte (mehr dazu später) konzentrieren, können Sie hier alle Verbesserungen verfolgen.
- Engagement auf der Website. Eine weitere Möglichkeit, auf ein bestimmtes Ziel hin zu optimieren, besteht darin, das Engagement vor Ort als Mittel zur Messung der Verkehrsqualität zu nutzen. Google Analytics ist hier die beste Wahl, da Sie die Leistung messen und optimieren können, indem Sie sich auf die verschiedenen verfügbaren Kennzahlen konzentrieren (siehe Screenshot unten). Noch besser, diese Kennzahlen sind bis auf Keyword-Ebene verfügbar! Dies ist eine ausgefeiltere Methode zur Messung der Benutzerqualität, als nur die AdWords-Kennzahlen zu betrachten. Wenn Ihre am stärksten frequentierten Keywords beispielsweise eine Bounce-Rate von 90 Prozent aufweisen, können Verbesserungen der Landing Page oder einige detaillierte Berichte über Suchanfragen erforderlich sein.
2. Überlegen Sie sich alternative Wege, um Konvertierungen zu verfolgen.
Okay, also haben Sie sich einige Ziele gesetzt, die sich auf die Markenbekanntheit und das Engagement auf der Website beziehen. Nun, was ist mit Möglichkeiten, kreativer zu sein mit dem, was Sie tatsächlich als Konvertierung verfolgen?
- Offline-Konvertierungen. Einer der Gründe, warum Sie ein geringes Volumen an sichtbaren Konvertierungen in der AdWords-Oberfläche haben können, könnte darin liegen, dass die meisten Konvertierungen offline (oder an einem Ort, der nicht über das standardmäßige adwords-Konvertierungs-Tracking verfolgt werden kann) stattfinden. In diesem Fall ist es möglich, Offline-Konvertierungen durch GCLID-Importe aus CRMs wie SalesForce zu verfolgen.
- Telefon-Tracking. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Telefonate zu verfolgen und in die AdWords-Oberfläche zu importieren. Eine der besten Möglichkeiten ist durch Googles kostenloses Call Tracking Tag, das es Ihnen ermöglicht, Benutzer zu verfolgen, die Sie anrufen, nachdem Sie durch eine PPC-Anzeige geklickt haben.
- Ziele von Google Analytics. Sie können auch Ziele in Google Analytics einrichten und in AdWords importieren, um weichere Konvertierungen wie Zeit auf der Website, Seiten pro Sitzung und so weiter zu verfolgen. Diese sind möglicherweise nicht so wertvoll wie eine direkte Konvertierung, geben Ihnen aber viel mehr Daten zum Spielen und helfen Ihnen zu erkennen, woher Ihre wertvolleren und interessierteren Benutzer kommen.
3. Verwenden Sie Zielgruppenlisten auf Kampagnenebene
Wenn Sie jemals versucht haben, eine granulare RLSA-Struktur (Remarketing Lists for Search Ads) für Ihre Konten mit geringerem Volumen zu haben, indem Sie mehrere Listen mit unterschiedlichen Zeitdauern und Segmenten auf Ihrem Konto angewendet haben, bin ich sicher, dass Sie auf ein ähnliches Problem gestoßen sind. Sie beschließen, Angebotsanpassungen für alle Remarketing-Publikumsgruppen anzuwenden, aber Sie haben keine signifikanten Daten, mit denen Sie arbeiten müssen, und der Datenverkehr ist so dünn über Ihr Publikum verteilt, dass es unmöglich ist, sich auf die Daten zu verlassen, die Sie sehen.
Glücklicherweise hat Google eine Funktion veröffentlicht, die sicherlich schon tausende Male angefordert wurde: Zielgruppenlisten auf Kampagnenebene. Für diejenigen unter Ihnen mit Konten mit geringem Volumen ist dies ein Lebensretter, da Sie nun Zielgruppenlisten mit langer Dauer (max. 540 Tage) auf Kampagnenebene und nicht mehr auf Anzeigengruppenebene einrichten können.
Möglicherweise haben Sie sehr detaillierte Strukturen für Ihre größeren Konten (z.B. „besucht, aber nicht in den letzten 24 Stunden konvertiert“ oder „2 Minuten vor Ort in den letzten 30 Tagen verbracht“), aber das wird bei Konten mit geringem Volumen nicht funktionieren. Zunächst einmal benötigen Sie mindestens 1.000 Benutzer in einer Liste, um sie überhaupt anzusprechen.
Sobald Sie das Publikum auf Kampagnenebene angesprochen haben, müssen Sie möglicherweise eine Weile warten, um aussagekräftige Daten zu sehen, aber seien Sie geduldig. Irgendwann werden Sie beginnen, klare Trends zu sehen (z.B.: Haben wiederkehrende Besucher eine bessere CTR? Sind sie eher in der Lage, weichere Umwandlungen durchzuführen?), und Sie können dann beginnen, berechnete Angebotsanpassungen auf diese Listen anzuwenden.
4. Verwenden Sie kreative Testmethoden
Ich werde nicht hier liegen bleiben – alles ist schwieriger mit einem Low-Conversion-Volumen-Konto, aber das Testen ist besonders schwierig. Sogar auf einem hochvolumigen Konto würde ich erwarten, dass ein Test mindestens einen Monat lang läuft, bevor ich signifikante Ergebnisse erziele. Stellen Sie sich das jetzt auf einem Konto mit nur einer Handvoll Conversions pro Monat und generell recht wenig Traffic vor. Ich kann fühlen, wie ich altere, wenn ich nur daran denke!
Sie haben hier ein paar verschiedene Optionen, um das Testen zu ermöglichen und für diese kniffligen Konten mit geringem Volumen etwas überschaubarer zu machen:
- Kontrollierte Prüfung. Die offensichtlichste Antwort hierauf wäre zu akzeptieren, dass ein Test möglicherweise lange Zeit laufen muss, bevor er Bedeutung erlangt.
- Sequenzielle Tests. Eine weitere Option, die weniger wissenschaftlich/foolproof ist als kontrollierte Tests, wäre die Durchführung sequentieller Tests (d.h. eine Kontrollgruppe für X Zeitspanne und eine Versuchsgruppe danach für den gleichen Zeitraum). Bevor jemand über diesen unwissenschaftlichen Ansatz in Panik gerät, weiß ich, dass es sich nicht um einen Vergleich wie bei einem Vergleich handelt, und Sie müssen dies bei der Analyse der Ergebnisse berücksichtigen. Wenn Sie jedoch um die Lautstärke kämpfen, könnte dies ein guter Weg sein, um Fortschritte zu erzielen. Stellen Sie Ihre Gruppen auf den gleichen Zeitraum ein und stellen Sie sicher, dass Sie keine großen Änderungen im Traffic oder in der Nachfrage erwarten, um verzerrte Ergebnisse zu vermeiden.
5. Optimierung auf der Grundlage von Analysedaten
Ich habe das bereits im Artikel erwähnt, aber Google Analytics wird hier eine große Unterstützung sein. Neben den grundlegenden Kennzahlen, die in der AdWords-Oberfläche verfügbar sind, können Sie mit Google Analytics auf eine Vielzahl von Daten über die Nutzer Ihrer Website zugreifen, die Sie auch für Ihre PPC-Kampagnen verwenden können.
Für Konten mit geringem Volumen kann es nahezu unmöglich sein, genügend wertvolle Daten zu sammeln, um Anzeigenplanung, Standortanpassungen oder sogar Geräteanpassungen durchzuführen. Anstatt diese zu ignorieren oder Ihre Entscheidungen auf eine unzuverlässige Datenmenge zu stützen, sollten Sie in Google Analytics zurückkehren und einige der dort verfügbaren benutzerdefinierten Berichtsmetriken verwenden.
Sie können benutzerdefinierte Berichte für alle Website-Besucher nach Tages- oder Wochentag ansehen und dann die Erkenntnisse nutzen, um sie auf Ihre adwords-Kampagnen anzuwenden. Zum Beispiel konvertieren alle Website-Besucher am besten an einem Dienstagmorgen, also lassen Sie uns hier in AdWords eine erhöhte Angebotsanpassung hinzufügen, um diese wertvollen Benutzer zu erfassen.
Nochmals, es ist ein wenig wie sequentielles Testen – es ist nicht ganz wissenschaftlich, aber es kann eine gute Möglichkeit sein, Ihr Konto zu optimieren, wenn Sie wenig Traffic oder Konversionsvolumen von AdWords selbst haben.
Schlussworte
Ich lasse dir nur noch ein paar letzte Gedanken. Versuchen Sie, in Ihrem Ansatz zur Optimierung und Messung für Ihre Konten mit geringerem Volumen konsequent zu sein. Es wird zu überwältigend sein, Kennzahlen auszuwählen und auszuwählen, auf die man sich nach dem Zufallsprinzip konzentrieren kann, so dass selbst wenn es sich um ein kleineres Ziel handelt (X% Steigerung der CTR oder eine Verbesserung der Metrik für das Website-Engagement wie die Bounce-Rate), dies Ihnen helfen wird, einige klare Schwerpunkte zu setzen.
Von Natur aus bietet PPC eine klare und transparente Möglichkeit zu sehen, wo Sie die beste Rendite für Ihr Unternehmen sehen. Bei Konten mit niedrigem Konversionsvolumen sollten Sie Ihren Instinkt nutzen, um vernünftige und logische Annahmen zu treffen, aber stellen Sie sicher, dass Sie diese regelmäßig neu bewerten.
