In den letzten Monaten wurden in Google AdWords einige neue Tools und Funktionen eingeführt, die vielleicht nicht die Aufmerksamkeit erhalten haben, die sie verdienen, mitten in der viel heftig diskutierten Einführung von Enhanced Campaigns.
Nun, da wir alle umgewandelten und erweiterten Kampagnen einfach als „Kampagnen“ bezeichnet werden können, lassen Sie mich eine Zusammenfassung einiger der neuen Berichte in AdWords machen, die Ihnen bei der Optimierung helfen können. Wer weiß, vielleicht sparen Ihnen einige dieser Techniken sogar genug Werbeausgaben, um das Team zum Abendessen einzuladen, so dass Sie feiern können, nachdem Sie den Stress des EG-Übergangs überstanden haben.
Impression Share Reports auf Keyword-Ebene
Impression Share (IS) ist eine unglaublich nützliche Kennzahl, die Ihnen sagt, wie oft Ihre Anzeigen angezeigt werden, wenn eine Abfrage mit Ihrem Targeting übereinstimmt. Wenn das Targeting eine Übereinstimmung ist und ein Benutzer aus Ihrem Zielbereich nach einem Ihrer Keywords sucht, möchten Sie, dass Ihre Anzeige im Moment der Relevanz mit diesem Verbraucher in Verbindung steht. Dies gilt insbesondere für Keywords, die sich auf der Grundlage Ihrer Ziel-Kennzahl (KPI) gut entwickeln.
In der Vergangenheit, als IS nur auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene verfügbar war, war es schwierig herauszufinden, ob es ein bestimmtes Keyword gab, das für die meisten der verlorenen IS verantwortlich war – die einzige Lösung war also, das Angebot der Anzeigengruppe zu erhöhen.
Aber jetzt, da Google Ihnen genau sagt, welches Keyword einen niedrigen IS-Wert hat, können Sie Änderungen für dieses eine Keyword vornehmen, ohne sich Gedanken darüber zu machen, wie sich dies auf die anderen Keywords in der Anzeigengruppe auswirken könnte.
Oben ist ein Beispiel für das Schlüsselwort[belgische Schokolade], das gut funktioniert. Es hat eine hervorragende Qualitätsbewertung und fördert die Konvertierung. Es hat jedoch einen IS von weniger als 40% – so kann es eine Möglichkeit geben, mehr von diesen großartigen Ergebnissen zu erhalten. Bevor Keyword-Level IS verfügbar war, hätte ich das Angebot der Anzeigengruppe erhöht, was mein IS für dieses großartige Keyword erhöht hätte, aber auch meine Kosten für Keywords, die nicht ganz so gut funktionieren.
Sie können diese Optimierungstechnik noch einen Schritt weiter gehen, indem Sie Segmente wie das Match-Typ-Segment einschalten, um sich ein detaillierteres Bild davon zu machen, was die Performance wirklich antreibt. Im obigen Beispiel zeigt es, dass die Mehrheit der Konvertierungen erfolgt, wenn das Schlüsselwort als breite Übereinstimmungsvariation ausgelöst wird.
Anstatt also das Gebot für das Keyword in allen seinen Spielarten zu erhöhen (was die Kosten für das unrentable exakte Match-Segment erhöhen würde), kann ich nun leicht Fälle finden, in denen ich am besten daran täte, eine neue Anzeigengruppe mit einem genauer definierten Match-Typ zu erstellen und ein Gebot einzustellen, das dies so nah wie möglich an 100% IS heranführt.
In diesem Beispiel würde ich[belgische Pralinen] in eine separate Anzeigengruppe verschieben (wo ich auch eine negative genaue und negative breite Übereinstimmung einbeziehen würde) und dann höher bieten, bis ich meine Rentabilitätsziele nicht mehr erreichte oder das Keyword 100% IS erreichte.
Dimensionsbericht der Top Movers
Wir haben bei Top Tier Marketing viele Tools und AdWords-Skripte entwickelt, um auf ungewöhnliche Muster bei der Performance unserer Kampagnen zu achten. Aber es gibt einige Einschränkungen, was wir tun können, weil Google nicht alle Daten durch Skripte oder die API preisgibt. Zum Beispiel ist es noch nicht möglich, programmgesteuert auf Daten der Änderungshistorie zuzugreifen, und diese Daten sind äußerst wichtig, um die Ursache von Anomalien zu ermitteln.
Zum Beispiel stellten wir fest, dass eine bestimmte Kampagne die Conversions um etwa die Hälfte reduziert hatte. Bei dem Versuch, festzustellen, warum dies geschehen war, fiel nichts als falsch mit den Keywords, Anzeigen oder Geboten der Kampagne auf. Die Daten zeigten, dass der Konversionsverlust vollständig auf einen Rückgang der Impressionen zurückzuführen ist. Wir stellten auch fest, dass unser verlorener Impressionsanteil etwas zugenommen hatte, aber nicht so stark, wie man es für einen so dramatischen Rückgang der Impressionen und Conversions erwarten würde. Also haben wir uns gefragt, warum wir so viele Eindrücke verloren haben…….
Als wir uns den neuen Bericht von Top Movers ansahen, zeigte er die betreffende Kampagne als einen der wichtigsten Ablehner nach Kosten, und er enthielt die wahrscheinlichsten Ursachen aus der Änderungshistorie. Anhand dieses Berichts wurde schnell klar, dass es eine Budgetänderung für diese Kampagne gab…. und als wir den Bericht über die Änderungshistorie genauer untersuchten, sahen wir, dass das Budget für die Kampagne tatsächlich um 50% gekürzt wurde.
Also, da war unsere Antwort – und es dauerte nur eine Minute, um es herauszufinden. Die Untersuchung der Ursache von Anomalien in der Account Performance kann eine Menge Zeit in Anspruch nehmen (besonders wenn Sie mit dem falschen Weg beginnen), so dass dieser Bericht eine enorme Zeitersparnis für jeden darstellt, der jemals Ergebnisse an seinen Kunden oder Chef melden musste und die Ursache für eine Fluktuation in den Metriken erklären musste.
Neuer Filter: Schlüsselwörter unterhalb des Angebots für die erste Seite
Während die AdWords-Oberfläche seit langem die Keywords anzeigt, deren maximaler CPC unter dem Angebot der ersten Seite liegt, gab es keine einfache Möglichkeit, die Ansicht zu sortieren oder zu filtern, um sich ausschließlich auf diese Keywords zu konzentrieren. Diese Funktionalität steht nun als Filter zur Verfügung und bietet einen guten Ausgangspunkt für eine Optimierungstechnik, die Ihre Eindrücke wirklich verstärken kann.
Der Grund dafür, dass Sie sich auf der ersten Seite der Suchergebnisse befinden, ist so wichtig, dass es vielleicht der schnellste Weg ist, viel mehr Eindrücke zu erfassen. Das liegt daran, dass nur wenige Benutzer über die erste Seite hinausgehen – sie sind wahrscheinlicher, ihre Suchanfrage neu zu formulieren, als über die ersten 10 Ergebnisse bei Google zu suchen. Wenn Ihre Anzeige also nicht auf Seite eins ist, verpasst sie eine enorme Menge an Möglichkeiten.
Hier erfahren Sie, wie Sie mit dem neuen Filter all diese Möglichkeiten nutzen können. Stellen Sie den Filter so ein, dass nur Keywords angezeigt werden, die unterhalb des Angebots der ersten Seite liegen, und verfeinern Sie den Filter dann weiter, um nur Keywords mit gutem Quality Score (QS) und guter Conversion Rate einzubeziehen. Der Grund, sich in erster Linie auf hohe QS-Keywords zu konzentrieren, ist, dass für diese Keywords Ihr einziger realistischer Hebel, um ihnen einen höheren Rang zu verschaffen, ein höheres Angebot ist. Für Low QS Keywords kann es sich lohnen, zuerst eine Quality Score Optimierung durchzuführen, um den Vorteil eines verbesserten Anzeigenrangs zu erhalten, der mit einem verbesserten QS einhergeht.
Jetzt, da Sie Ihre gefilterte Liste haben, finden Sie heraus, ob einer Ihrer maximalen CPCs nicht so weit unter dem Gebot der ersten Seite liegt und überlegen Sie, diese Gebote zu erhöhen. Wir haben diese spezielle Optimierung in unserer Optmyzr Tool Suite (einer von mir gegründeten Tool Company) automatisiert, indem wir nur nach Keywords gesucht haben, deren Gebote weniger als 10% unter dem Gebot auf der ersten Seite liegen. Natürlich können Sie diese Daten ganz einfach selbst berechnen, indem Sie jeden beliebigen Schwellenwert verwenden, nachdem adwords diese schnelle Möglichkeit zum Filtern der Daten bereitgestellt hat.
Sie können diese Technik sogar auf Seitenanfragen anwenden, eine großartige Möglichkeit, Möglichkeiten zu finden, zum Anfang der Seite zu wechseln, wo die CTRs tendenziell viel höher sind.
Wenn Sie einen SEO-Spezialisten treffen, der Geschichten über seine Suche nach einem Ranking der ersten Seite erzählt, halten Sie einen Moment inne, um zu verstehen, wie einfach wir es als SEM-Praktiker in dieser Hinsicht haben…. wir können einfach unsere Angebote erhöhen.
Datumsvergleiche
Google hat sich immer dafür eingesetzt, laufende Optimierungen durchzuführen: Testen, Messen und Wiederholen, um die Leistung kontinuierlich zu verbessern. Zwischen der AdWords-Seite, dem Editor und einer Reihe von API-basierten Tools waren Änderungen schon immer recht effizient, aber das Messen der Ergebnisse hat oft viel zu wünschen übrig gelassen. Nehmen wir zum Beispiel die Möglichkeit, die Performance für zwei Datumsbereiche zu vergleichen, die bis vor kurzem nur die Summen für die beiden Bereiche zeigten und keinen Hinweis auf die prozentuale Differenz enthielten – meiner Meinung nach ziemlich nutzlos.
Jetzt, mit der Einführung von Datumsvergleichen und der Kombination mit dem Bericht von Top Movers, kann ich schnell Problembereiche eines Kontos identifizieren und Vorher-Nachher-Vergleiche für Optimierungen durchführen. Im folgenden Beispiel kann ich sehen, dass eine Optimierung, die wir in einer Kampagne durchgeführt haben, Woche für Woche zu 24% mehr Klicks geführt hat. Unter der Annahme, dass meine Conversions auch weiterhin die Ziele erreichen, weiß ich jetzt, dass ich mehr von dieser Art der Optimierung machen kann, weil es gut zu funktionieren scheint.
Das sind also vier meiner liebsten neuen Möglichkeiten, die neuen Funktionen der AdWords-Schnittstelle zu nutzen, um Konten zu optimieren und AdWords effizienter zu verwalten. Dies sind ziemlich universelle Techniken, also hoffe ich, dass Sie einen Weg finden, sie für Ihre eigenen Zwecke zu nutzen.
