Die Umstellung auf Enhanced Campaigns ist für jeden Werbetreibenden wichtig, aber von entscheidender Bedeutung für Enterprise Programme, insbesondere solche mit aussagekräftigen Ziegel- und Mörtelfußabdrücken.
Die Realität der Enhanced Campaigns von heute schafft nicht viel Dringlichkeit, um zu wechseln. Wir bekommen keine weiteren Kontrollen mehr, und in der Tat verlieren wir einige. Die kurzfristige Zukunft der EG ist jedoch sehr spannend, insbesondere im Hinblick auf eine verbesserte Standortausrichtung.
Die Geschäftsabläufe in der Kette vom Einzelhändler über die Paketdienste bis hin zu Versicherungsunternehmen mit lokalen Agenten werden die wahren Vorteile der neuen Struktur erkennen; hoffentlich bald.
Unternehmensprogramme benötigen mehr Daten
Google hat einige heikle Probleme zu lösen, um das volle Potenzial des fortgeschrittenen Geo-Targeting mit der Enhanced Campaign-Architektur auszuschöpfen. Sie müssen Plattformanbietern und Technologie-Shops wie RKG genügend Informationen zur Verfügung stellen, damit wir intelligent bieten können.
Gleichzeitig müssen sie die Datenschutzvereinbarungen mit den Nutzern, insbesondere den Nutzern mobiler Geräte, einhalten. Die Nutzer können Google die Erlaubnis erteilen, ihren genauen Standort zu erfahren, geben ihr aber nicht wirklich die Erlaubnis, diese Informationen an andere weiterzugeben.
Unternehmenswerbetreibende müssen auch nicht unbedingt den Längen- und Breitengrad sowie die Höhe eines Benutzers kennen. Was wir benötigen, ist, dass die Informationen, die Google uns zur Verfügung stellt, mit den Ausschreibungs- und Zielkontrollen übereinstimmen, die wir durch Enhanced Campaigns haben. Wenn Werbetreibende die mit jedem Faktor verbundenen Leistungsschwankungen sorgfältig messen können, können wir darauf mit Bedacht reagieren.
Google kann uns fabelhafte Kontrollen bieten, ohne zu viel über die Benutzer zu verraten, indem es uns zwei (idealerweise drei oder mehr) Informationen über Value-Track-Parameter übergibt (oder über eine API, die an eine Klick-ID gebunden ist, die mit der übergebenen GCLID übereinstimmt):
- Postleitzahl. Ob durch Postleitzahl, Stadt, Bundesland oder Land, diese Informationen in Kombination mit Volkszählungsdaten können effektiv genutzt werden, um zu verstehen, wie sich Regionen und Arten von Regionen auf die Leistung auswirken.
Wir können derzeit IP-Adressen auf Postleitzahlen abbilden, aber diese Informationen sind bei weitem nicht ideal genau; und die Zuordnung von IPS zu Reißverschlüssen ist ein Problem. Google hat Click-Level-Stadt-, Zustandsdaten, die über die API verfügbar sind, aber die Click-ID ist nicht die GCLID, die im Redirect übergeben wird; daher können wir sie noch nicht mit den Konvertierungs- und Post-Konvertierungsinformationen verbinden, die wir haben. Wir haben sie gebeten, sich damit zu befassen.
Die Fähigkeit, Daten aus verschiedenen Regionen zu modellieren, die alle Arten von Attributen dieser Region berücksichtigen, und dann Angebotsanpassungen vorzunehmen, um auf diese modellierten Daten leicht reagieren zu können, ist spannend.
Die Erstellung von Programmen für Geo-Targeting ist ein schmerzhafter Prozess, und wir können am Ende aufgrund von Kampagnenbeschränkungen nicht sehr detailliert in unserem Ansatz dazu kommen. Je mehr ein Unternehmen für die bezahlte Suche ausgibt, desto mehr Geld steht in dieser Granularität auf dem Spiel.
- Relative Position. Für ein Ziegelgeschäft müssen wir nicht den genauen Standort kennen, solange wir wissen, wo jemand in unserer Beziehung steht. Da Google Geschäftsadressen kennt, könnte uns Google die Entfernung eines Nutzers von unserem nächsten Geschäft/Büro mitteilen, ohne den genauen Standort der Person preiszugeben.
Dies würde wichtige Informationen liefern, um zu verstehen, wie die Nähe den Werbewert beeinflusst.
- Kontext des Ortes. Ist der Benutzer stationär, zu Fuß oder mit dem Auto unterwegs? Ist der Benutzer zu Hause, im Büro oder sonstwo? Auch hier könnte Google den Werbetreibenden Hinweise auf die Absicht des Nutzers geben, die sich wahrscheinlich auf den Werbewert auswirken würden, und es uns somit ermöglichen, intelligent zu zielen. Die Übergabe jedes Kontexts in einem separaten Value-Track-Parameter wäre großartig.
Vorteile von Laser Targeting
Verschwörungstheoretiker könnten vermuten, dass Google wirklich nicht will, dass Werbetreibende all diese Informationen haben oder überhaupt intelligent bieten. Ich habe gehört, dass die Leute vorschlagen, dass dies wirklich nichts anderes als ein Mechanismus ist, um es für Werbetreibende schwieriger zu machen, Verbraucher anzusprechen. Ich kaufe es nicht, weil das Google auf lange Sicht schaden würde.
Google sollte keine Angst vor Laser-Targeting haben. Die Leute in Mountainview denken vielleicht: „Wenn Werbetreibende wirklich die besten Nutzer ansprechen können, werden sie weniger für andere Nutzer ausgeben, und das könnte unseren Umsatz beeinträchtigen.“ Nicht so. „Cherry picking“ kommt eigentlich Google und den Werbetreibenden und Nutzern zugute. Dafür gibt es mehrere Gründe:
- Die richtige Größe der Konkurrenz. In dem Maße, in dem es „gute“ Ziele und „schlechte“ Ziele gibt, werden die Werbetreibenden weniger ausgeben, um letztere anzuziehen, sondern mehr, um erstere anzuziehen. Differentielles Bieten funktioniert in beide Richtungen und der Nettoeffekt ist ein Gewinn für Google.
- Meine Kirsche ist manchmal deine Zitrone. Online-Reinspiele zahlen mehr für diejenigen, die wahrscheinlich online konvertieren; Ziegel- und Mörsergeschäfte könnten mehr für Benutzer bezahlen, die nicht online konvertieren. Wenn Sie jedem Unternehmen erlauben, seine eigenen Kirschen gezielt einzusetzen, wird dies zur Identifizierung von mehr Kirschen führen.
- Mehr Knall für den Dollar. Intelligentes Bieten führt zu einer effizienteren Ressourcenzuteilung; eine effizientere Ressourcenzuteilung führt zu mehr Knall für den Werbebock; mehr Knall für den Bock führt zu mehr Geld. Werbetreibende, die für Effizienzziele ausgeben, werden mehr ausgeben; wer für ein Budget ausgibt, wird einen besseren ROI erzielen, was zu einem größeren Budget führt.
Mehr Effizienz hilft Werbetreibenden, kostengünstig mehr aus dem Kanal herauszuholen. Dies geschieht, weil die Nutzer Werbung erhalten, die für sie relevanter und nützlicher ist, und es hat die Nettoauswirkung, dass Google mehr Geld verdient – ein Dreifachgewinn.
Kosteneffizienz von Laser Targeting
Der Begriff eines Angebots plus einer Reihe von Modifikatoren ist nicht das Ideal, aber es ist das, womit wir arbeiten müssen. Das Konstrukt geht davon aus, dass die kontextuellen Cues unabhängig voneinander sind, was wahrscheinlich nicht der Fall ist.
Ein Werbetreibender könnte mehr für Smartphone-Nutzer innerhalb einer Meile von einer Ziegel- und Mörserposition bieten wollen, aber nicht nachdem die Geschäfte geschlossen sind. Aber die Dämpfung der Gebote nach 17.00 Uhr für Smartphones dämpft auch die Gebote für stationäre Tablets und Desktops in dieser Zone, was möglicherweise nicht das ist, was Sie wollen.
Das ideale System würde es Werbetreibenden ermöglichen, Google ein diskretes Angebot für jede Kombination von kontextuellen Hinweisen zu unterbreiten, aber das wird sehr viele diskrete Angebote in großer Eile sein und würde das erklärte Ziel der Einfachheit zunichte machen.
Das Verständnis des Standorts, der relativen Position und des Kontextes des Benutzers hilft Werbetreibenden, wobei die größten und anspruchsvollsten Unternehmen am meisten davon profitieren. Der Nutzen wird den Nutzern in gezielteren und damit nützlicheren Anzeigen, Google in mehr Umsatz und den Werbetreibenden zugute kommen, die die Vorteile bei der Erweiterung ihres Programms und der Rentabilität nutzen können. Darüber hinaus kann Google alle drei Daten weitergeben, ohne das Vertrauen seiner Nutzer zu verletzen oder personenbezogene Daten weiterzugeben.
