Arbeiten Sie in einer Nische der B2B-Branche und versuchen, durch Ihre PPC-Bemühungen Leads (die hoffentlich konvertieren) zu generieren? In diesem Fall kann ich davon ausgehen, dass Sie auch kurz davor stehen, einen Baseball an Ihren Computer zu werfen. Habe ich Recht? PPC ist herausfordernd genug, aber mit dem zusätzlichen langen Verkaufszyklus, dem hohen Wettbewerb und dem Nischenmarkt können Leads von AdWords Ihren Verstand dazu bringen, sich vom Deep-End zu lösen.
Allzu oft finde ich, dass dies bei Kunden speziell aus der Software- oder SaaS-Branche der Fall ist. Leads zu gewinnen ist eine Herausforderung an sich und bedeutet definitiv nicht, dass eine Konversion wahrscheinlich folgen wird. Suchende, die Software kaufen möchten, springen beispielsweise nicht nur online, suchen nach ihren Geschäftsanforderungen und klicken auf „Jetzt kaufen“. Software-Services sind in der Regel a) teuer und b) haben längere Verkaufszyklen.
Der Kauf einer Softwarelösung kann mit vielen Herausforderungen verbunden sein, darunter:
- Vergleich Einkaufen: Ihre Zielkäufer vergleichen Sie mit mindestens drei oder vier Ihrer besten Konkurrenten.
- Finanzielle Zusage: Software-Services sind in der Regel teuer und erfordern umfangreiche Recherchen und oft kostenlose Tests, bevor sie den Sprung wagen.
- Genehmigung: In der Regel müssen mehrere interne Parteien die Investition genehmigen. Wird diese Software dem Unternehmen einen Mehrwert bieten? Wird die Investition durch die Rendite gerechtfertigt sein? Liegt die Preisspanne innerhalb unseres Abteilungsbudgets? Diese schwierigen Fragen müssen beantwortet werden, bevor Entscheidungen getroffen und abgeschlossen werden können.
Um die Herausforderungen, mit denen PPC-Manager in der Softwarebranche konfrontiert sind, noch besser zu verstehen, habe ich mit drei WordStream-Kunden aus verschiedenen Bereichen gesprochen, die derzeit adwords-Kampagnen für Softwareunternehmen durchführen. Viele ihrer Herausforderungen und die Lösungen für diese Herausforderungen überschneiden sich, aber ich habe drei wertvolle Lektionen gelernt, die ich an euch Leute weitergeben möchte, die kurz davor stehen, euer adwords-Konto dauerhaft zu löschen.
Verwaltung von PPC-Kampagnen für Softwareunternehmen: 3 Lektionen aus den Schützengräben
Robert Withers ist Director of Marketing bei SecureAuth, das eine Softwarelösung anbietet, die jedes Unternehmen dabei unterstützt, sich zu einem Identitätsanbieter zu entwickeln, der in der Lage ist, die 2-Faktor-Zugangskontrolle durchzusetzen. Was bedeutet das? Ich bin mir nicht ganz sicher, und wie Withers sagte, „das ist keine einfache Software“ – mit anderen Worten, seine Zielgruppe ist eine Nische und sucht oft nach Informationen auf hohem Niveau. Bevor er zum Marketing-Team von SecureAuth kam, war Withers PPC in einer Vielzahl von Branchen tätig, die von Entertainment bis hin zu Konsumgütern reichen. „Mit den anderen Branchen, in denen ich gearbeitet habe, war das Angebot einfach, wie „dieses Produkt kaufen“ oder „uns anrufen“, aber das ist ein B2B-Verkauf und diese Produkte sind forschungsintensiv“, sagte Withers. „Conversions sind hart – man muss zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.“ Hier sind ein paar Tipps, die Sie von Withers wegnehmen können:
Lektion #1: Kennen Sie Ihr Publikum und achten Sie darauf, wo es sich im Kaufzyklus befindet.
„Der Grund, warum Ihre PPC-Kampagne nicht funktioniert, ist, dass Sie versucht haben, Ihren Kunden beim ersten Date zu küssen“, erklärt Adam Lundquist, CEO von Nerds Do It Better. Ich liebe diese Analogie, weil sie oft wahr ist, und Werbekunden erkennen sie erst, wenn sie testen. Das ist genau das, was Withers getan hat. In der Vergangenheit führten die Google-Anzeigen von SecureAuth die Besucher zu einer Landing Page mit einer kostenlosen 30-tägigen Testversion. Das schien damals brillant – bis Withers bemerkte, dass er Klicks bekam, aber die Besucher hatten eine Bindungsphobie und wurden durch ein so aggressives Angebot schnell abgewiesen. „Das geht zu weit, zu schnell, also haben wir uns zurückgezogen und bieten stattdessen eine Live-Demo an. Diese kleine Veränderung hat unsere Konversionsrate verdoppelt“, sagte Withers.
Mit dieser Lektion im Hinterkopf ergreifen Sie Maßnahmen durch:
- Erstellen Sie einen realistischen Aufruf zur Aktion in Ihrem Anzeigentext: Wenn Sie sich nicht sicher sind, welcher Call-to-Action-Prozess am besten funktioniert, drehen Sie Ihre Anzeigen, um einige A/B-Tests durchzuführen, aber seien Sie sicher, dass Sie genügend Daten haben, bevor Sie einen CTA gegenüber einem anderen auswählen.
- Perfektionieren Sie Ihr Landing Page Erlebnis: Withers findet, dass die Erfahrung mit der Landing Page der wichtigste Faktor bei der Gewinnung von Leads ist, besonders in einer Branche, in der die Verbraucher auch die Websites von Wettbewerbern besuchen werden, bevor sie eine Entscheidung treffen. Sie müssen dem Suchenden Informationen darüber geben, wo er sich im Kaufzyklus befindet. „Wenn sie bei Google sind, fangen sie gerade erst an, was bedeutet, dass wir sicherstellen müssen, dass die Informationen auf der Zielseite an der Spitze des Verkaufszyklus stehen“, sagt Withers.
Lektion #2: Verbessern Sie kontinuierlich Ihre Keyword-Strategie; Trial-and-Error ist der Schlüssel!
Lassen Sie uns ein wenig zur Keyword-Strategie zurückspulen. Die Auswahl der richtigen Keywords ist in jeder Branche eine Herausforderung, aber mit B2B und Software speziell, wo das Produkt sehr nischen- und fokussiert ist, kann es eine ganze Reihe neuer Herausforderungen bieten. Ich höre oft PPC-Manager in Nischenindustrien, die auf „Long-Tail-Keyword-Strategien“ bestehen, aber das Problem ist, anstatt relevante Klicks zu fahren, haben diese sehr Long-Tail-Keywords typischerweise eine so geringe Traktion, dass sie am Ende nur mit 0 Klicks und begrenzten Eindrücken verrotten. Umgekehrt, wenn Keywords zu breit sind, ist es leicht, einen großen Teil Ihres Budgets für eine irrelevante demographische Situation zu verschwenden. Leider gibt es bei der Google-Suche keine magische Einstellung, um Ihre Anzeigen nur an Ihre Zielgruppe zu vermarkten, so dass die ständige Verfeinerung Ihrer Keyword-Strategie unerlässlich ist, um Ihre Nische zu finden.
Die Marketingspezialistin Leah Morse bei SigmaFlow, einer Softwarelösung für die Prozessausführung (speziell für NERC CIP & 693 Compliance und Oil & Gas Well Delivery), hat die Keyword-Strategie als eine der größten Herausforderungen bei AdWords erkannt. „Die richtigen Worte zu finden, um die richtigen Leute auf Ihre Website zu bringen, ist eine große Herausforderung“, sagte Morse mir. „Wir haben Fortschritte gemacht, aber es war eine Menge Versuch und Irrtum.“ Hab keine Angst vor dem Scheitern!
Die Keywords sind der Ausgangspunkt, um Ihre Marke zu präsentieren und potenzielle Käufer mit Ihren Produkten vertraut zu machen. Daher ist es wichtig, Keywords zu finden, die funktionieren und Ihre Liste der Keywords in Ihren Anzeigengruppen zu pflegen. Hier sind ein paar Dinge, die Sie so schnell wie möglich erledigen sollten:
- Pausieren oder löschen Sie alle „Low Search Volume“-Schlüsselwörter und erhöhen Sie die Gebote von Schlüsselwörtern unter der Angebotsschätzung der ersten Seite. Google macht dies ziemlich einfach, da es neben der Registerkarte Keywords einen Status gibt, der diese Keywords identifiziert (siehe Bild oben).
- Bieten Sie auf die Keywords, nach denen Menschen suchen, und nicht auf produktspezifische Keywords, die nur eine begrenzte Traktion haben. Leah verwendet WordStreams QueryStream-Tool, um festzustellen, welche Personen in Google eingeben, damit ihre Anzeigen erscheinen, und passt dann ihre Strategie entsprechend an. Zum Beispiel bemerkte Leah, dass das Keyword „NERC ROI Calculator“ 0 Treffer hatte, aber „NERC Consulting“ schlug es aus dem Park, also passte sie ihre Strategie an, eine beratende Anzeigengruppe mit einem höheren Budget zu haben, anstatt auf Keywords ohne Suchpotenzial zu bieten.
- Schließen Sie nicht aus, dass Keywords mit hohem Impressionsgrad und niedrigem Click-Through verwendet werden. Wie Leah sagte: „Ein Teil davon ist nur die Markenbekanntheit. Als neuere Lösung bringen wir gerne unseren Namen raus.“ Wie Sie wissen, kann der Verkaufszyklus von Softwarelösungen langsamer sein als bei einer übergewichtigen Schildkröte, die eine geneigte Schotterstraße überquert, so dass Eindrücke = Exposition und Exposition = Vertrauen (was im Laufe der Zeit zu Verkäufen führen kann). Natürlich, wenn diese High-Impression, Low-Conversion-Keywords kosten Sie einen schweren Cent dann könnte es klug sein, Vorsicht zu verwenden. Eine weitere Empfehlung ist die Verwendung des Display-Netzwerks, um Ihre Marke im Web zu präsentieren – stellen Sie einfach sicher, dass Sie auf relevante Websites abzielen, damit Ihr Budget nicht für ein irrelevantes Publikum verschwendet wird.
Lektion #3: Heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab, indem Sie ein PPC-Erlebnis schaffen, das den Kreis schließt.
Der Digital Marketing Spezialist Ben Brooks setzt adwords seit 2005 ein und arbeitet mit Kunden aus den Bereichen Bauwesen und Gesundheitswesen zusammen. Brooks führt derzeit die PPC-Bemühungen für Nintex, die weltweit größte Workflow-Plattform, durch. Auch wenn Nintex eine gut eingeführte Marke hat, findet Brooks, dass Wettbewerb eine Herausforderung ist.
„Heutzutage ist der Prozess der Entwicklung einer eigenen Software und deren Veröffentlichung einfach, so dass es viel mehr Wettbewerb gibt“, sagte Brooks. „Es ist so einfach für jemanden, auf das Produkt eines Wettbewerbers umzusteigen, weshalb wir noch vorsichtiger sein müssen, wenn wir die Botschaft von Keywords über Anzeigen bis hin zu Landing Page und Angebot erstellen.“
Ja, wir alle kennen die Bedeutung der Relevanz, wenn es um PPC geht. Ihre Keywords in Ihrem Anzeigentext widerzuspiegeln und dann direkt an Ihre Zielseite zu binden, ist entscheidend, um geprellte Klicks zu vermeiden, aber wenn alle Ihre Mitbewerber diesen Down Pat haben, was kann man sonst noch tun?
- Erstellen Sie Werbetexte, die die Stärken Ihrer Software hervorheben. „Es gibt 12 Anzeigen, aber warum ist unsere die beste?“, sagt Brooks. „Dann schick sie zu einer Landing Page, die diese Nachricht bestätigt.“ Finden Sie heraus, was Ihr Unternehmen von Ihren Mitbewerbern unterscheidet und nutzen Sie es zu Ihrem Vorteil. „Stellen Sie sicher, dass Ihre Kopie auf klare und überzeugende Weise mit den Schmerzpunkten des Käufers spricht“, schreibt der Internet-Marketing-Berater Brad McMillen. Ihr Anzeigentext sollte auch Kunden vorqualifizieren, indem er Preispunkte und Sonderangebote nennt – dies hilft, Sucher, die nicht zu Ihrer Preisklasse gehören, auszusortieren und diejenigen, die einen zeitlich begrenzten Rabatt in Anspruch nehmen möchten, zu locken.
- Bleiben Sie auf dem Laufenden über Google-Updates und nutzen Sie diese zu Ihrem Vorteil. Brooks verwendet bereits Sitelink-Erweiterungen, aber als er von den neuen Callout-Erweiterungen hörte, wusste er, dass die Gelegenheit zu gut war, um sie zu ignorieren. Callout-Erweiterungen sind im Wesentlichen Sitelink-Erweiterungen ohne Link, aber der Hauptvorteil besteht darin, dass Sie Ihrer Anzeige mehr Text hinzufügen können, so dass die Suchanfragen vor dem Anklicken mehr Informationen über einzigartige Verkaufspunkte erhalten. Diese neuen Erweiterungen spielen auch eine Rolle bei der Erhöhung Ihres Anzeigenrangs.
- Verwenden Sie Daten, um Ihr Budget besser zu fokussieren. „Ein weiteres Problem bei AdWords ist, dass der Betrag, den wir ausgeben können, das Geld übersteigt, das wir ausgeben müssen“, sagt Brooks. „Von den fünf Produkten, die wir bewerben, werde ich untersuchen, welches uns den meisten Knall für unser Geld gibt und mehr von unserem Budget dort konzentrieren.“ Ein weiterer schneller Gewinn ist die Verwendung der Registerkarte Dimensionen, um herauszufinden, welche Wochentage und Tagesstunden zu den besten ROI oder niedrigsten CPA’s führen. Eine aktuelle WordStream-Studie ergab, dass B2B-Unternehmen (unspektakulär) von Montag bis Freitag während der Geschäftszeiten die besten Leistungen erbringen. Wenn das auch für Ihr Unternehmen der Fall ist, dann kann der Ausschluss von weniger leistungsstarken Stunden mit Anzeigenplanung die Ergebnisse erheblich verbessern, indem Sie Ihre Anzeigen häufiger schalten, wenn es darauf ankommt.
Also legen Sie den Baseball hin, atmen Sie tief durch und bewegen Sie Ihre Maus weg von der Schaltfläche „Mein ganzes adwords-Konto löschen“. B2B-Softwareunternehmen können erfolgreich sein und ihr Geschäft mit PPC-Werbung ausbauen, ohne ihren Computer oder die Bank zu zerstören.
