Neue Autos sind leichter, stärker, geräumiger, sicherer, sparsamer und schneller denn je. Ein 2013 Mazda Fließheck, das nur €30.000 kostet, ist schneller als die (damals) €180.000 Supercars aus Italien, die ich vergöttert habe. Erstaunlich, wirklich. Der Begriff „Upgrade“ erscheint oft wie eine Untertreibung.
Was passiert also, wenn die neuen Modelle nicht besser sind? Glücklicherweise brauchen wir nicht zu spekulieren, denn die amerikanische Automobilindustrie hat es geschafft, mehr als ein Jahrzehnt damit zu verbringen, ein schreckliches Auto nach dem anderen einzuführen. Nur sehr wenige waren wettbewerbsfähig und einige waren schlechter als die Modelle, die sie ersetzten. Sie alle haben fast den Laden geschlossen. Es waren ein paar harte Jahre in Michigan.
Es ist sicher zu sagen, dass es schlecht für das Geschäft ist, wenn man sein Produkt nicht verbessert, oder? Richtig.
Google AdWords enthüllt ‚Erweiterte Kampagnen‘
Google AdWords veröffentlicht gelegentlich neue Versionen seiner Benutzeroberfläche. Sie nennen sie manchmal sogar enhanced! Wir haben entschieden, dass „verbessert“ bedeutet, dass es aktualisiert oder besser wird, richtig?
Nachdem Sie gesehen haben, wie die Detroiter Autohersteller fast zusammenbrechen, würde kein kluges Unternehmen Produktverbesserungen einführen, die von Natur aus schlechter waren…. richtig? Das wäre natürlich völlig verrückt.
Die meisten Werbetreibenden, die sich effektiv mit Device Targeting beschäftigt haben, glauben wirklich, dass es sich um eine unschätzbare Ergänzung der AdWords-Schnittstelle handelt. Wie also ist das Entfernen dieses nützlichen Features ein Schritt in die richtige Richtung? Oder eine Verbesserung?
Google erklärte im Wesentlichen, dass die Konversionsraten zwischen Desktop- und Tablet-Nutzern so vergleichbar seien, dass es keinen Sinn mache, die Kampagnen getrennt zu halten.
Ist das so? Ich entschied mich, die Daten, die ich von einigen früheren Kunden gesammelt hatte, auf die Unterschiede zwischen den Gerätekonversionsraten zu überprüfen.
Warum es Geräte-Targeting gibt
Kunde A
- Mobile Geräte CPA: 20% besser als Desktops
- Tablet CPA: 70% schlechter als Desktops
Als ich diese Statistiknummern für mehrere andere überflutete, stellte ich fest, dass es oft ähnliche Unterschiede in den Konversionsraten nach Geräten gab, die viele verschiedene Konten überspannten. Einige Konten verzeichneten schlechtere Konversionsraten auf mobilen Geräten mit besseren Prozentsätzen von Tablet-Nutzern. In fast allen Fällen gab es signifikante Unterschiede in den Konversionsraten zwischen den Geräten.
Natürlich war das eine kleine Stichprobengröße und bestenfalls eine anekdotische Geschichte, aber ich habe noch nie von jemandem gehört, der Geräte-Targeting effektiv eingesetzt hat und den Anspruch des Suchriesen bezüglich Tablet- und Desktop-Browsing-Verhalten bestätigen kann.
Geräte-Targeting und lokale Suche sind gegenseitig exklusiv?
Google ersetzt das Device Targeting durch die Möglichkeit, Angebote speziell für mobile Endgeräte zu ändern, allerdings nur auf Kampagnenebene. Das fühlt sich an wie ein Pflaster für einen Herzchirurgen und wünscht dem Patienten einen erfolgreichen Dreifach-Bypass.
Was machen wir mit den Angebotsmodifikatoren auf Kampagnenebene, wenn die tatsächlichen Angebote auf Keyword-Ebene berechnet werden? Umgehungsmöglichkeiten? Tricks und Tipps, um das zurückzubekommen, was wir derzeit haben? Ugh.
adwords betonte, dass die Verbesserungen darauf abzielen, das Erlebnis der lokalen Suche zu verbessern. Ich verstehe sicherlich, wie Google die Suchergebnisse für einen Floristen verbessern und die nächstgelegenen Optionen als die wichtigsten priorisieren will. Denn warum sollte ich eine Stunde fahren wollen, um normale rote Rosen zu kaufen, wenn ich stattdessen 10 Minuten fahren könnte? Ich bin damit einverstanden.
Dies könnten die Arten von Werbetreibenden sein, die von erweiterten Kampagnen profitieren könnten. Aber es gibt zwei große Dinge zu beachten:
- Repräsentieren sie die Mehrheit der Werbetreibenden auf adwords?
- Oder machen sie einen überdurchschnittlichen Anteil am Umsatz von Google aus?
Während ich keine Daten habe, um diese Frage zu beantworten, kann ich mir nicht vorstellen, dass die Antwort auf eine der beiden Fragen ja ist. Wenn diese Werbetreibenden nur einen geringen Einfluss auf das Ergebnis von Google haben, warum diktiert Google dann allen Werbetreibenden (insbesondere Unternehmen mit großen Gesamtausgaben) neue Nutzungsbedingungen, die auf den Bedürfnissen eines scheinbar kleinen Verhältnisses basieren?
Wenn verbesserte Kampagnen für lokale Unternehmen besser sind, warum sollte man dann nicht Werbetreibenden, die der Meinung sind, dass die neuen Kampagnen besser zu ihrem Unternehmen passen, die Möglichkeit geben, sich ein- oder auszutragen?
Auf diese Weise können diejenigen von uns, die das Gerät gegen Kool-Aid getrunken haben, froh sein, dass wir noch die Einstellungen haben, an die wir uns gewöhnt haben. Oh ja!
ZAGG ist das Plakatkind für Geräte-Targeting
Während jedes PPC-Konto anders ist, werden nur sehr wenige Werbetreibende es verpassen, mehr auf Geräte zu setzen als ich. Wir verkaufen Zubehör für die jeweiligen Geräte: iPhones, Android-Geräte, iPads, etc.
Die Fähigkeit, nach Geräten zu zielen, ist entscheidend, und der gemessene Erfolg, den wir gesehen haben, ist der Beweis. Im Zeitraum von 365 Tagen nach der Umsetzung gerätespezifischer Kampagnen konnte die ZAGG gegenüber dem Vorjahr enorme Verbesserungen erzielen:
- Die Mobilfunkumwandlungsraten verbesserten sich um 33%.
- Die Tablettenumwandlungsrate verbesserte sich um 105%.
Das sollte niemanden schockieren, aber ich möchte nur auf das Offensichtliche hinweisen: Anzeigen, die sich direkt an die Nutzer richten, während sie auf ihren iPads waren, waren Pitching iPad-Zubehör erfolgreich! Ist es nicht das, was du erwarten würdest?
Warte einen Moment! Hat Google nicht gesagt, dass Anzeigen auf Tablets eine vergleichbare Leistung erbringen wie Anzeigen auf Desktops? Ich denke, dass wir alle anfangen, einen oder zwei Zweifel an dem zu haben, was AdWords zu diesem Thema gesagt hat. Selbst wenn dies der Fall wäre, haben sie bequemerweise nicht erwähnt, wie sich die mobilen Konversionsraten gegenüber Desktops/Tablets entwickeln. Es geht ihnen schlechter. Aber sie werden immer noch mit Desktops und Tablets in einen Topf geworfen.
Anstatt den Werbetreibenden volle Transparenz zu geben, um zu versuchen, unsere mobilen Kampagnen zu optimieren, erhalten wir schließlich eine Angebotsänderung auf Kampagnenebene. Wenn uns unsere Keyword-Listen ins Gesicht schlagen könnten, würde es sich so anfühlen.
Werbeausblick
Was können wir erwarten? Einige Werbetreibende könnten Enhanced Campaigns mit ausgestreckten Armen begrüßen. Es ist durchaus möglich, dass diese Werbetreibenden mit den neuen Kampagnen weiterhin erfolgreich sein werden. Das ist fantastisch für sie!
Suchmaschinenvermarkter, die unterschiedliche Konversionsraten zwischen den Geräten festgestellt und Maßnahmen ergriffen haben, um unrentable Traffic-Quellen zu reduzieren oder zu beseitigen, sind wahrscheinlich besorgt. An dieser Stelle ist es aus gutem Grund.
Google plant, Funktionen, auf die wir angewiesen sind, zu entfernen, ohne sie durch erweiterte oder aktualisierte zu ersetzen. Es ist nicht wie damals, als AdWords beschloss, den Suchanfragebericht von der Registerkarte „Berichte“ in die Registerkarte „Keywords“ zu verschieben, wo er sich noch befindet. Ich glaube nicht, dass jemand in Frage gestellt hat, dass die SQR-Änderung besser war, weil sie einen bestehenden Bericht übernommen, verbessert (man kann sogar sagen, dass er verbessert wurde. Stellen Sie sich das vor!), an einen nützlicheren Zugangspunkt verlegt, bessere Daten aufgenommen und wir haben uns nur beschwert, weil sie ihn verlegt haben. Als wir feststellten, dass es in fast jeder Hinsicht wirklich verbessert wurde, konnte sich niemand um den Umzug kümmern. Anscheinend waren das die guten alten Tage.
Diesmal ist es uns wichtig, weil es nicht klar ist, dass jede dieser in Enhanced Campaigns beschriebenen Änderungen sogar die Aussichten für alle (geschweige denn für die Mehrheit der Werbetreibenden) verbessert.
Wir überprüfen unsere Conversion Rates von vor der Aktivierung des Device Targeting, schauen, wie sehr sie sich dadurch verbessert haben, und dann stellen wir uns vor, unseren Kunden oder Managern zu erklären, warum die Kosten gestiegen sind.
Der Hinweis, dass Google kurzerhand wertvolle Daten weggenommen hat, die wir täglich zur Optimierung verwenden, klingt unglaublich, selbst wenn ich sie jetzt tippe. Warum sollte Google so etwas tun? Weniger informierte Kunden und Entscheidungsträger könnten ihren Suchmaschinenvermarktern die Schuld geben. Deshalb ist die PPC-Gemeinschaft nervös.
Was ist der nächste Schritt für Werbetreibende?
Die Ankündigung ist noch heiß von der Punktmatrixpresse und AdWords hat einen langsamen Rollout versprochen, was bedeutet, dass wir im Moment nur eines tun können: Google wissen lassen, dass wir nicht wollen, dass unsere adwords-Funktionen entfernt werden.
Ähnlich wie die vor fast einem Jahr eingerichtete Petition, die gegen die Änderung der Ad-Rotation-Politik protestiert, treibt die PPC-Community bereits eine weitere Petition zu den Enhanced Campaigns voran.
Die Petition Ad Rotation war ein großer Erfolg und ein entscheidender Faktor, um die von uns gewünschte Veränderung zu erreichen: adwords hat uns die Möglichkeit gegeben, unsere Anzeigen bis zum Ende der Zeit zu drehen, wenn wir dies wünschen. Ein Jahr später wollen wir, dass Google weiß, dass wir genau das Gleiche wollen, die Möglichkeit, sich für die erweiterten Kampagnen ein- oder auszutragen.
