Testen spart Ihnen bares Geld
Google Ads werden in der Regel nach dem Cost per Click Prinzip abgerechnet. Das bedeutet, dass jeder Klick auf Ihre Anzeige Sie bares Geld kostet. Je nach Keyword können sich diese Kosten auf bis zu über 60 Euro für einen einzigen Klick erstrecken. Wenn ein Interessent also Ihre Anzeige anklickt und auf Ihrer Landingpage landet, sollte diese besser besonders überzeugend sein. Nur so können Sie die optimalen Conversions aus Ihrem Budget herausholen.
Anhand eines Fallbeispiels wird Ihnen in diesem Beitrag erklärt, wie Sie Ihre Landingpage durch A/B Testing optimieren und somit Ihre Conversion Rate steigern können.
Was ist A/B Testing?
Unter einem A/B Test wird ein Testverfahren verstanden, bei dem eine (teilweise nur leicht) veränderte Version beispielsweise einer Landingpage gegen die Originalversion antritt. Ziel ist es, eine abgewandelte Alternative von einer vorhandenen Version zu testen. Auf diese Weise kann genau erkannt werden, wie auch kleinste Veränderungen das Verhalten des Webseitenbesuchers massiv beeinflussen können.
Wie funktioniert ein A/B Test?
Im Rahmen des A/B Tests wird die Zielgruppe der Anzeige in die Teilgruppen A und B aufgespalten. Gruppe A bekommt beim Klick auf die Ad die ursprüngliche Version der Landingpage angezeigt, während Gruppe B die leicht abgeänderte Version ausgespielt bekommt. Anschließend wird durch gezieltes Tracking ermittelt, wie sich der Besucher auf der Landingpage verhält. Kommt es zur Conversion? Wie lange bleibt der Nutzer auf der Seite?
In der Auswertung wird schließlich ermittelt, welche Version der Landingpage eine bessere Conversion Rate erzielen konnte und den Nutzer zu einer längeren Verweildauer einlud. Je nachdem wie das Ergebnis ausfällt, wird die Originalversion der Landingpage nun entweder beibehalten oder durch die neue Version ersetzt.
Warum sind A/B Tests für Ads Landingpages besonders wichtig?
Da Sie für jeden Klick auf Ihre Google Ads Anzeige bezahlen, sollte es in Ihrem Interesse sein, potenziellen Neukunden eine möglichst effektive, ansprechende Landingpage zu präsentieren, damit kein wertvolles Budget verschenkt wird. So können Sie die Kosten, die Sie pro Neukunden aufwenden müssen, so gering wie möglich halten.
Es ist deshalb wichtig, seine Landingpage von Zeit zu Zeit zu überarbeiten und stetig auf dem neuesten Stand zu halten. Doch wie erkennt man, ob die Änderung der alten Version wirklich überlegen ist? Wie kann man vermeiden, dass eine Landingpage nach einer Veränderung weniger oder sogar gar keine Neukunden mehr akquiriert? Hier kommt das A/B Testing ins Spiel. Es bietet Ihnen die Möglichkeit, mit relativ geringem Risiko neue Varianten Ihrer Landingpage auszuprobieren und das Meiste aus ihren Klicks zu holen.
Wie wir eine Landingpage für uns selbst – die AdPoint GmbH – mit A/B Testing auf die Probe stellten – Ein Fallbeispiel
Für unsere Ads Agentur – die AdPoint GmbH – betreiben wir Google Ads Kampagnen zu zahlreichen Keywords. Darunter befindet sich unter anderem das heiß umkämpfte Keyword „AdWords Agentur“. Bei Klickpreisen in Höhe von bis zu 20 Euro muss jeder Klick sitzen. Bei kaum einem Keyword ist es wichtiger, mit möglichst wenig Klicks möglichst viele Neukunden zu überzeugen. Deshalb stellen wir die Landingpage für unsere „AdWords Agentur“ Ads Kampagne regelmäßig auf die Probe.
Ein neuer Header für die Landingpage
Der Header ist das erste Element einer Webseite, das der Besucher zu Gesicht bekommt. Er ist deshalb besonders wichtig für die Verweildauer und die Conversion. Bereits im Bruchteil einer Sekunde verschafft sich der Betrachter einen ersten Eindruck von der gesamten Seite und dem Unternehmen, welches dahinter steht. Damit dieser erste Eindruck auf unserer Landingpage positiv ausfällt, haben wir in unserem A/B Test zwei verschiedene Header getestet.
Wie man an dieser Gegenüberstellung der beiden Versionen erkennen kann, hat sich nur der Header verändert. Ansonsten sind die ursprüngliche Version der Landingpage (links) und die überarbeitete Version (rechts) vollständig gleich.
Vergleicht man die ursprüngliche Version des Headers mit der neuen, fallen direkt einige Änderungen auf. Auf den ersten Blick sichtbar ist dabei die Wahl eines neuen Hintergrundfotos:
Während für die ursprüngliche Version ein dezenteres, zurückhaltendes Bild gewählt wurde, in dem dunkle Farbtöne dominieren, signalisiert das neue Bild sowohl durch Körperhaltung und Kleidung als auch durch die kontrastreiche, helle Farbgebung Kompetenz und Selbstvertrauen.
Neben dieser großen Änderung wurden zwei feinere, für die Wirkung allerdings ebenso wichtige Änderungen vorgenommen:
Einerseits wurden die Logos unserer Referenzen sowie Kooperationen durch höheren Kontrast und mehr Platz stärker in den Vordergrund gerückt. Diese Änderung wollten wir testen, da Referenzen und Kooperationen das Vertrauen eines potenziellen Kunden erhöhen können. Es ist also zu vermuten, dass besser sichtbare Referenzen als auch Kooperationen zu einem gesteigerten Vertrauen und somit zu einer höheren Conversion Rate führen können.
Weiterhin haben wir eine Veränderung an unseren Call to Action Buttons vorgenommen. Der Text ist in beiden Fällen gleich geblieben. Lediglich die Position der Buttons änderte sich von übereinander zu nebeneinander.
Tracking bietet wertvolle Einsichten
Ein entscheidender Faktor bei erfolgreichem A/B Testing ist das Tracking. Um nach dem Test Ergebnisse für sich abzuleiten, muss genauestens ermittelt werden, was der Besucher der Landingpage macht. Deshalb haben wir während der Testphase Informationen über die Verweildauer des Besuchers gesammelt. Durch verschiedene Telefonnummern und das Kontaktformular konnten wir außerdem genau ermitteln, welcher Webseitenbesucher zu welcher Conversion geführt hat und natürlich auch, welche Version der Landingpage ihm angezeigt wurde.
Das sind die Ergebnisse unseres A/B Tests
Nach der Testphase können wir festhalten, dass die Änderung des Headers einen deutlichen Einfluss sowohl auf die Conversion (die Anzahl gewonnener Neukunden), als auch auf die Verweildauer auf der Webseite hatte.
Auf der ursprünglichen Version der Landingpage hielten sich Besucher im Durchschnitt 04:01 Minuten auf, während sie auf der neuen Variante lediglich 03:17 Minuten verbrachten. Auch bei der Conversion Rate ist die neue Version der Originalseite deutlich unterlegen. Während wir mit der ursprünglichen Landingpage eine Conversion Rate von 1,55% erzielen konnten, konnte die überarbeitete Variante überhaupt keine Neukunden überzeugen. Die Conversion Rate lag hier also bei 0,00%.
Notiz: Bei der Bewertungen eines A/B Tests ist es immer wichtig, auf genügen Daten blicken zu können. Sie sollten daher je Testbereich über mindestens 100 User verfügen – je mehr, desto besser. Die Größe der notwendigen Reichweite, um einen A/B Test optimal bewerten zu können, hängt zusätzlich davon ab, was für ein Produkt oder was für eine Dienstleistung vermarktet wird.
Was zeigen uns diese Ergebnisse?
Unser A/B Test hat ergeben, dass unsere aktuelle Landingpage mehr Conversions und eine längere Verweildauer erzielen kann als die von uns getestete Alternativversion. Hätten wir diesen Test nicht durchgeführt, sondern die Landingpage direkt geändert, hätte uns das zahlreiche Conversions und viel Geld gekostet. Wir kommen also zu dem Schluss, vorerst bei der aktuellen Version der Landingpage für unsere „AdWords Agentur“ Kampagne zu bleiben.
Das bedeutet allerdings nicht, dass wir uns auf dem aktuellen Stand ausruhen werden. Eine Google Ads Kampagne mit einer erfolgreichen Landingpage erfordert ständige Optimierung und Überarbeitung. Wir werden also in Zukunft weitere Änderungen an unserer Landingpage vornehmen und diese mit A/B Testing auf die Probe stellen, damit wir unsere Conversion Rate und somit die effiziente Nutzung unseres Ads Budgets noch weiter verbessern können.
