Anfang dieses Monats tauchten Berichte auf, dass Walmart aus Googles lokalen Bestandsanzeigen ausgeschieden war, was darauf hindeutet, dass das noch junge Werbeprogramm möglicherweise Probleme hat.
In scheinbarer Reaktion veröffentlichte Google am Donnerstag einen Blogbeitrag, der Fallstudien von zwei anderen großen Einzelhändlern hervorhob, die mit lokalen Bestandsanzeigen erfolgreich waren.
Sears Hometown und Outlet Stores berichtet: 16 Prozent höhere Klickrate; 122 Prozent Steigerung der Filialbesuche nach der Einführung von lokalen Bestandsanzeigen; 8 € des In-Store-Umsatzes pro Euro online investiert.
„Als wir unsere neueste Performance von lokalen Inventaranzeigen mit Offline-Medien verglichen haben, die typischerweise verwendet werden, um den Verkauf von Geschäften voranzutreiben, wie z.B. eine kürzlich ausgestrahlte Fernsehkampagne“, sagte David Buckley, CMO bei Sears Hometown and Outlet Stores gegenüber Google, „gaben lokale Inventaranzeigen den Verkauf in Geschäften mit mehr als dem Fünffachen der Rate der TV-Werbung für jeden ausgegebenen Euro zurück.
Staples berichtet: Die Filialbesuche stiegen um 33 Prozent; die Klickraten stiegen um 29 Prozent, nachdem lokale Bestandsanzeigen hinzugefügt wurden.
„Wir wissen, dass immer mehr Kunden vor dem Kauf online recherchieren, und lokale Bestandsanzeigen erleichtern es uns, kleine Unternehmen zu erreichen und sicherzustellen, dass wir die relevantesten Angebote anbieten“, sagte Ellen Comley, Vice President of Integrated Media bei Staples gegenüber Google.
Lokale Bestandsanzeigen werden in den Google-Suchergebnissen angezeigt, wenn Produkte in nahegelegenen Geschäften erhältlich sind. Sie geben den Verbrauchern den Preis und die Entfernung zum Geschäft direkt in den Anzeigen.
Die Entscheidung von Walmart, sich aus dem Programm zurückzuziehen, wurde anscheinend durch den Wunsch getrieben, seine Preisinformationen zu schützen. Das ist keine leichte Aufgabe, insbesondere für einen Einzelhändler, dessen Leistungsversprechen auf niedrigen Preisen basiert. Walmart soll auch an einem eigenen lokalen Lagerprodukt arbeiten. Warum sollten Sie die Preisdaten von Geschäften mit Google teilen, wenn sie diese direkt an die Verbraucher weitergeben können?
Für Walmart bedeutet Erfolg allein, das Verbraucherverhalten zu steuern, um eine Walmart-App anstelle von Google zu öffnen, wenn sie nach Produkten suchen. Das ist nicht einfach, aber nicht beispiellos, wie Amazon gezeigt hat. Mehr Verbraucher gehen direkt zu Amazon, um nach Produkten zu suchen, als zu Google, wie Eric Schmidt in einem Gespräch mit der EU im vergangenen Jahr betonte: „Jahr fast ein Drittel der Leute, die etwas kaufen wollen, hat bei Amazon angefangen – das ist mehr als das Doppelte der Zahl, die direkt zu Google ging.“
Lokale Bestandsanzeigen sehen vielleicht eine langsamere Akzeptanz als Google Shopping, als es 2012 gestartet wurde, aber ein Einzelhändler, der aussteigt, bedeutet nicht, dass das Programm zum Scheitern verurteilt ist.
Erinnern Sie sich, als Google das Google Shopping als vollständig kostenpflichtigen Kanal neu startete und Amazon es ablehnte, daran teilzunehmen? Die Sensibilität für die gemeinsame Nutzung von Daten war ein wichtiger Grund dafür, dass Sie sich nicht mit Anzeigen für Google-Produkte angemeldet haben. Ähnliche Diskussionen gab es damals darüber, ob die mangelnde Beteiligung von Amazon den Erfolg von Google Shopping beeinträchtigen würde. Wir haben gesehen, wie das ausgegangen ist. Heute ist Google Shopping definitiv ein Erfolg, auch ohne Amazon.
Die Teilnahme an Google Local Inventory Ads ist jedoch keine leichte Aufgabe. Es verlangt von den Einzelhändlern, dass sie große Datenmengen mit Google in anspruchsvollen Frequenzen teilen. Todd Bowman, Leiter der Comparison Shopping Engine (CSE) und des Feed Managements bei RKG, einem Unternehmen der Merkle-Gruppe, weist darauf hin, dass es technische Herausforderungen gibt, wenn es darum geht, diese Datenmenge – potenziell Millionen von Datenzeilen, die Lagerbestände und Preise für jedes Produkt in jedem Geschäft beinhalten – kontinuierlich mit Google zu teilen. „Es ist für viele Einzelhändler schwer, auf dieser Ebene zu teilen.“
Trotz der Herausforderungen, wenn Einzelhändler wie Staples und Sears Hometown und Outlet Stores weiterhin positive Ergebnisse mit lokalen Bestandsanzeigen sehen, vermute ich, dass das Ausscheiden von Walmart ein Postscript sein wird, genau wie Amazon jetzt in der Geschichte von Google Shopping ist.
