Was sind die bisherigen Auswirkungen? Überdenken Werbetreibende die Kampagnenstruktur und das Management?
Googles neueste (wenn auch wahrscheinlich nicht endgültige) Demontage der genauen Übereinstimmung sollte jetzt vollständig ausgerollt werden – Google hatte gesagt, dass sie bis Ende Oktober abgeschlossen sein würde. Die Änderung war ein regelmäßiges Thema während unserer SMX East Konferenz in New York im vergangenen Monat. Jetzt, da jeder beginnt, die Auswirkungen zu sehen, haben wir mehrere Redner hinzugezogen, um zu hören, was sie gesehen haben und ob sie ihre neuen Kampagnen oder bestehenden Management-Workflows überdenken.
Nicht jeder sieht den Fallout oder die nächsten Schritte auf Augenhöhe, aber alle sind sich einig, dass es ein Zeichen für dramatische Veränderungen und eine Ursache für die Gestaltung der Kampagne, den Aufbau und das Management neuer Looks ist.
Hier ist, was wir über Googles Schritt hören, Wörter oder Begriffe aufzunehmen, die von maschinell lernfähigen Systemen als gleichbedeutend oder beabsichtigt angesehen werden wie enge Varianten von exakt übereinstimmenden Keywords.
Bisherige Auswirkungen?
Die Perspektiven erstrecken sich über das gesamte Spektrum.
Vom optimistischen Ende des Spektrums:
„Die Veränderung tut, was sie bewirken soll“, sagte Aaron Levy, Direktor für bezahlte Suche bei der digitalen Performance-Agentur Elite SEM. „Wir sehen eine breitere Palette von Close-Varianten für ansonsten reine exakte Match-Begriffe, und 99 Prozent von ihnen sind tatsächlich relevant.“
Darüber hinaus spiegeln die Änderungen „ein größeres Thema wider, wohin die Suche geht“, sagte Levy und wurde eher programmatisch, wo zahlreiche Signale in Echtzeit verarbeitet werden. „Leistungsmäßig gesehen, ja, die Veränderung bewegt die Dinge, ja, es ist ärgerlich, aber ja, es funktioniert besser.“
Zur Mitte:
Justin Fried, Executive Vice President und Managing Director bei den Pharma- und Healthcare-Agenturen CMI/Compas, sagt, dass sie keine großen Leistungsschwankungen auf Makroebene sehen, sondern Veränderungen auf Keyword-Ebene. „Keywords mit mehr Historie, mehr Klicks und letztlich mehr Qualitätswert haben begonnen, mehr Impressionen zu erhalten“, sagte Fried. So sehen sie beispielsweise in einer Anzeigengruppe nun häufiger die genaue Übereinstimmung der „Grippebehandlung“, die Anzeigen auslöst, als die genaue Übereinstimmung der „Behandlung der Grippe“. Die Gesamtleistung aus solchen Fällen hat sich nicht viel verändert, aber die CPCs sind in einigen Fällen gestiegen, sagte Fried.
In Fällen, in denen die Bestellung von Keywords nicht so entscheidend ist, sagt Michell Morgan, Director of Client Services bei der digitalen Agentur Clix Marketing, dass sie mehr Anfragen erhalten, aber nicht in dem Maße, in dem die Leistung positiv oder negativ beeinflusst wurde. „Die meisten zusätzlichen Abfragen, die wir bereits durch einen breiten Match-Modifikator oder eine Phrase erhalten haben, stimmen ohnehin mit Keywords überein, so dass die Performance relativ stabil ist.“
Bis zum pessimistischen Ende:
„Ich kann die Anzahl der absolut schrecklichen Übereinstimmungen, die wir gesehen haben, nicht zählen“, sagte Brad Geddes, Gründer der Ad-Test-Plattform Adalysis und der Beratungsgesellschaft Certified Knowledge.
Als Beispiel sagte Geddes, dass die genaue Übereinstimmung[Formen von Marken] von Google nun als die gleiche wie[Markenformen] angesehen wird. „Die Absicht dieser beiden Suchen ist völlig unterschiedlich“, sagte er. „Einer davon ist Forschung und einer ist ein PDF-Download. Man könnte einen Anwalt dazu bringen, einen Klienten zu bekommen. Die andere ist eine Geldverschwendung für einen Anwalt. Diese Art von Beispielen sind unglaublich verbreitet.“
Julie Bacchini, Gründerin der digitalen Agentur Neptune Moon, sagt, dass nach Jahren der Verwaltung von Google Ads-Kampagnen „Die schiere Anzahl irrelevanter Abfragen ist definitiv gestiegen, da das Matching noch unschärfer geworden ist“.
Wenn die genaue Übereinstimmung „wahr“ war und die genaue Abfrage das genaue Keyword auslöste, könnten Werbetreibende es als Werkzeug verwenden, um den Traffic auf spezifisch zugeschnittene Werbetexte zu skulpturieren und Budgets und Ausschreibungen zu strukturieren, die auf der Grundlage der Leistung dieser Keywords durchgeführt werden. Jetzt ist es schwieriger zu bestimmen, wie Google Abfragen mit Keywords abgleicht. Im Gegenzug verbringen viele Werbetreibende mehr Zeit damit, Suchbegriffsberichte auszusortieren und Negative hinzuzufügen.
Während einige Konten wenig Veränderung erfahren haben, sagt Morgan, dass andere Konten, in denen die Wortfolge der Unterschied zwischen groß und irrelevant sein kann, viel mehr Aufmerksamkeit erhalten mussten. „In diesen Konten mussten wir viel mehr Zeit damit verbringen, viel mehr negative Keywords hinzuzufügen, um Anfragen so relevant wie möglich zu halten. Wir sehen hohe ROAS einzelne Keyword-Phrasen, die mit Multi-Word-Abfragen abgeglichen werden, was die Bedeutung vollständig ändert und ROAS zum Verzicht veranlasst. In diesen Berichten verursacht es, dass wir mehr Zeit damit verbringen, die Leistung, die wir zuvor gesehen haben, aufrechtzuerhalten.“
Blinde Flecken
Während Levy oft sieht, dass das Matching von Google oft „effizienter ist, zumindest nach Google-Standards“, kommt das Problem, sagte er, wenn man gegen Leistungsdaten optimieren will, die für Google nicht sichtbar sind. „Zum Beispiel, wenn Sie wissen, dass ein Kunde, der auf dem „Heimtrainer“ als Abfrage kauft, ein besserer Kunde ist als ein Kunde, der auf dem „stationären Fahrrad“ kommt, kann das ein Problem sein.“
Wenn das Mapping schief geht
Messaging ist natürlich oft ein wichtiger Grund für die Aufteilung von Keywords in verschiedene Anzeigengruppen oder sogar Kampagnen. In einer Nachbereitung bis zum letzten Mal, als ich Geddes fragte, was er von dieser Veränderung zu erwarten habe, entwarf er das folgende Szenario dessen, was jetzt geschieht:
Das genaue Schlüsselwort[van rental Chicago] ist in einer Anzeigengruppe. In einer anderen Anzeigengruppe ist die genaue Übereinstimmung von [van hire Chicago]. Die Anzeigentexte in jeder Anzeigengruppe sind so gestaltet, dass sie „Miete“ bzw. „Miete“ beinhalten. Auch wenn die Keywords technisch gesehen dasselbe bedeuten könnten, sagte Geddes: „Die Benutzerinteraktion ist sehr unterschiedlich, wenn die ausgelösten Anzeigengruppen nicht das gleiche Miet- vs. Mietwort enthalten, das der Benutzer in die Maschine eingegeben hat“.
Wenn ein Sucher „van hire Chicago Illinois“ eingibt und der Staat hinzugefügt wird, ist diese Abfrage keine genaue Übereinstimmung mit einem der beiden Schlüsselwörter, aber die Präferenz des Werbetreibenden wäre es, die Anzeige aus der Anzeigengruppe „hire“ anzuzeigen. „Allerdings“, sagte Geddes, „zeigt Google oft die Anzeige mit dem Zusatz „Miete“ an.“ Das Problem ist „es gibt einen massiven Umwandlungsunterschied, wenn das richtige Wort Miete vs. Miete in der Anzeige angezeigt wird“.
Geddes sagte, dass er ein paar Beispiele dafür gesehen hat, wie Google einfach eine völlig falsche Übereinstimmung herstellt, wenn sich beide Keywords in einem Konto befinden, aber dass „das Beispiel oben viel häufiger ist“.
Änderungen in der Kampagnenstruktur und den Management-Workflows
Wenn Sie das obige Szenario erleben, kann es an der Zeit sein, das Konto „vollständig umzustrukturieren“, sagte Geddes, wegen negativer Keyword-Limits auf der Ebene der Anzeigengruppe. „Oder du gehst einfach zur Phrasenübereinstimmung und gibst die genaue Übereinstimmung komplett auf.“
Negative und Phrasenübereinstimmung waren konsistente Themen.
Bacchini sagte, dass er sich vor dieser Änderung in erster Linie auf exakte Übereinstimmung und breiten Modifikator verlassen habe. Jetzt priorisiert sie die Phrasenübereinstimmung mehr, „da es der respektierteste passende Typ zu sein scheint.“ Und sie verbringt „absolut mehr Zeit pro Konto damit, negative Begriffe hinzuzufügen“.
Das wurde von Morgan bestätigt, der sagte, dass sie das Management und die neuen Arbeitsabläufe in diesem Stadium nicht überdenken, sondern die Aufmerksamkeit auf Kampagnen mit einer starken Leistung bei der genauen Übereinstimmung erhöht haben. „Wir überprüfen regelmäßig Suchanfragen nach neuen Keywords und Negativen, aber diese Änderung führt einfach dazu, dass wir einen Zufluss von Phrasen sehen, die als Negative hinzugefügt werden müssen.“ Bei Clix, sagt Morgan, werden die Spielarten bereits in derselben Anzeigengruppe oder Kampagne zusammengefasst. Sie glauben, dass „diese Veränderung die Notwendigkeit einer solchen Strategie nur noch verstärken wird. Negatives Keyword-Mapping wird länger dauern…. und schwieriger zu pflegen sein als in der Vergangenheit.“
Bacchini arbeitet noch daran, wie sie an die Einrichtung neuer Kampagnen herangehen wird. „Ich bin mir noch nicht ganz sicher, wie eng ich meinen Ansatz machen will, denn breitere Begriffe am Anfang bringen wirklich wertvolle Daten ein. Ich habe die Art und Weise, wie ich über die Erwartungen für den ersten Zeitraum spreche, geändert, um den Zustrom von Junkier-Verkehr zu ermöglichen.“
Geddes weist darauf hin, dass der Bedarf an negativen Keywords zwar dramatisch gestiegen ist, sich die Grenzen aber nicht geändert haben. Er sagte, dass sie über die Organisationsstruktur nachdenken, die sich jetzt um „wie man die Anzahl der Negative, die wir verwenden können, mildern kann und wie man Negativlisten auf neue und kreative Weise nutzen kann“ dreht.
Infolgedessen, so Geddes, teilen einige Leute eine Kampagne in drei oder vier verschiedene Kampagnen auf. Das wiederum hat Auswirkungen auf die Angebotsautomatisierung, wenn diese Kampagnen nicht genügend Konversionen generieren, um automatisiertes Bieten zu nutzen. „Sie bewegen sich auf andere Gebotsmethoden zu“, sagte Geddes. „Das war ein unerwarteter Effekt. Diese Änderung fügt nur eine weitere Ebene von Optionen hinzu, wenn es darum geht, wie man ein Konto strukturiert.“
Mit dem Ziel, die Herrschaften loszulassen, sagte Levy: „Wir beginnen zu erkennen, dass die KI oft besser darin ist, herauszufinden, welcher Begriff oder welche Variation angezeigt werden sollte“, sagte Levy. Als Ergebnis, so sagte er, „betrachtet Elite SEM die Organisation unserer Kampagnenstrukturen und Arbeitsabläufe in ein strengeres, leistungsbasiertes und kontextbasiertes Pooling“ im Gegensatz zu dem üblichen Ansatz, sie auf Standorthierarchien oder Werbebotschaften zu stützen.
„Wir haben mehr Erfolg, indem wir den Motoren mehr Freiheit geben, sich innerhalb eines Keywords oder einer Messaging-Kategorie zu bewegen, anstatt dass Menschen versuchen, laserorientiert zu sein“, sagte Levy. „Es fühlt sich seltsam an, aber es scheint, als würde es das Richtige tun.“
Automatisierung mit voller Geschwindigkeit voraus
Die neue exakte Übereinstimmung sowie die reaktionsschnellen Suchanzeigen von Google sind Schlüsselbeispiele für den dramatischen Wandel der Suche hin zur KI- oder maschinellen lernbasierten Automatisierung. Wir treten in eine völlig neue Phase ein, in der Werbetreibende gezwungen sein werden, alles zu überdenken, von der Kernkampagnenstruktur über Keywords, Anzeigen bis hin zu Bietstrategien.
