Es ist nicht ungewöhnlich, dass die Dinge ein wenig verwirrend am St. Patrick’s Day werden. Vielleicht fällt deine Rede auseinander, deine Worte geraten in Unordnung, und einige deiner Worte könnten falsch interpretiert werden. Nun, Google kündigte Änderungen am späten Freitagnachmittag an, wie sie Keyword-Match-Typen definieren, und PPC-Werber können nun diese Art von Verhalten jeden Tag von ihren genauen Match-Keywords erwarten.
Was ändert sich mit Exact Match Keywords?
Werbetreibende verlassen sich seit Anbeginn von Google Ads (früher bekannt als Google AdWords) auf Match-Typen, um zu steuern, wie ihre Keywords bei der Suche eines Benutzers übereinstimmen. Eine Grundvoraussetzung für jedes erfolgreiche Google Ads-Konto war die Verwendung von exakt passenden Keywords, die einer Anzeige nur dann dienen würden, wenn die Suche eines Benutzers genau dem Keyword entsprach. Exakt übereinstimmende Keywords verhinderten, dass Sie eine Anzeige schalten konnten, wenn die Suche eines Benutzers nicht genau mit Ihrem Keyword übereinstimmte. Effektiv gab Ihnen die exakte Übereinstimmung der Keywords die vollständige semantische Kontrolle darüber, für welche Suchbegriffe Ihre Anzeigen angezeigt wurden – der Suchbegriff musste diese Wörter enthalten, nur diese Wörter und in genau dieser Reihenfolge.
Nun, die jüngste Ankündigung von Google ändert all das. Jetzt können genau übereinstimmende Schlüsselwörter angezeigt werden, wenn Suchanfragen die gleichen Wörter dieses Schlüsselwortes teilen, aber in unterschiedlicher Reihenfolge. So ist beispielsweise der exakte Suchbegriff[Herrenkleidhemd] nun berechtigt, den genauen Suchbegriff Herrenkleidhemd und den nicht genauen Suchbegriff Herrenkleidhemd anzuzeigen. Die jüngste Änderung von Google ermöglicht es auch, dass die funktionalen Wörter in der Suchanfrage eines Benutzers nicht berücksichtigt werden, einschließlich entsprechender Präpositionen (wie „in“, „to“, „to“, „for“), Konjunktionen (wie „and“, „but“ und „or“) und Artikel (wie „a,“ „an“ und „the“). Zum Beispiel könnte das Schlüsselwort[jobs in united states] eine Anzeige an jemanden senden, der nach „jobs in the united states“ sucht, obwohl das Schlüsselwort nicht das Wort „the.“ enthielt.
Google schätzt, dass Werbetreibende 3% mehr Klicks von dieser Art von „additional exact match“ Traffic sehen werden. Dies ist nicht das erste Mal, dass Google die Regeln für exakte Match-Keywords geändert hat. Im Jahr 2014 begann Google automatisch mit Rechtschreibfehlern, Pluralisten und anderen grammatikalischen Varianten von exakten und phrasengleichen Keywords. Wir haben gesehen, dass diese Veränderung die Reichweite dieser Keywords um etwa 2% erhöht.
Wer profitiert von der Veränderung?
So hat Google gerade einen Weg gefunden, mehr Anzeigen aus exakt passenden Keywords zu schalten. Was ist das Ergebnis? Einige Kleinwerbetreibende können von dieser Änderung profitieren. Lokale Werbetreibende profitieren in einzigartiger Weise von der Einfachheit dieser neuen exakten Übereinstimmung. Zum Beispiel haben Sie für Ihr neues Hotel am Copley Square in Boston geworben. Bisher wurde das Schlüsselwort[Hotel Copley Square] nur Ihre Anzeige für die genaue Suchanfrage Hotel Copley Square anzeigen. Du müsstest mehrere Keywords erstellen oder mit anderen Spielarten experimentieren, um mehr Traffic zu erhalten. Jetzt, da das Stichwort[Hotel Copley Square] genau übereinstimmt, wird es viel relevantere Suchanfragen anziehen, die Sie vielleicht nicht sofort berücksichtigen, wie z.B. Copley Square Hotel, Hotel in Copley Square, Hotel in Copley Square, Hotel in der Nähe von Copley Square, Hotel in Copley Square, etc. Wenn diese Änderung Sie begeistert und klingt, als würde sie Ihrem Konto helfen, zusätzliche relevante Suchanfragen zu stellen, gut! Sie können auch von modifizierten Wide Match Keywords profitieren, die effektiv auf viel Traffic abgestimmt sind.
Wem diese Änderung schadet
Semantik ist vielleicht nicht das Aufregendste, worüber Sie diese Woche mit Ihrem CMO sprechen werden, aber wenn Ihnen die Wortfolge wichtig ist – und in einigen Fällen tut sie es definitiv -, werden Ihre PPC-Konten möglicherweise einen groben Übergang erleben. Markenwerber können feststellen, dass ihre Konten aufgrund dieser Änderung in Schwierigkeiten geraten sind, insbesondere wenn ihr Markenname einen Standort oder andere gängige Wörter enthält. Im direkten Vergleich zum vorherigen Beispiel betrachten Sie The Copley Square Hotel, das auf das genaue Schlüsselwort seines Markennamens[The Copley Square Hotel] bietet. Für sie ist jemand, der nach dem genauen Begriff The Copley Square Hotel sucht, hochqualifizierter Markenverkehr, während jemand, der nach dem Begriff Hotel durch Copley Square sucht, effektiv eine markenfreie Suche ist, da er mit einem Dutzend oder so anderen Marken konkurriert.
Werbetreibende in Nischenbranchen sollten nach dieser Änderung ebenfalls in höchster Alarmbereitschaft sein, insbesondere wenn Sie Longtail-Keywords oder Substantive als Adjektive verwenden, um den Traffic zu qualifizieren. Zum Beispiel, wenn Sie ein Blutstock-Agent sind, können Sie an Menschen interessiert sein, die nach dem genauen Abfrage-Rennpferd suchen, aber offensichtliche Gründe gegen die Zahlung für den Verkehr für die beliebtesten Suchpferderennen haben können. Wenn Sie Fachleuten helfen, zu lernen, wie man in ihrem Bereich lizenziert wird, sind Sie vielleicht daran interessiert, für die genaue Lizenz des Abfragearchitekten zu bezahlen, aber nicht für den beliebtesten (und teuersten) Abfragelizenzarchitekten. Die Änderung trifft auch für bezahlte Suchmaschinenvermarkter nahe an der Heimat. Wir sind stolz darauf, dass wir mit bezahltem Marketing Top-Talente rekrutiert haben. Aufgrund dieser Änderung passt der exakte Suchbegriff[bezahlte Suchaufträge] nun auch zu deutlich mehr Suchanfragen, und die neu geordneten Abfragen bezahlte Jobsuche oder bezahlte Suchanfragen ziehen viel mehr Traffic an und passen viel seltener zu unseren offenen Stellen.
Was sollten wir tun, um uns auf diese Veränderungen vorzubereiten?
Googles Änderungen an exakt übereinstimmenden Keywords werden nicht alle sofort wirksam. Gemäß ihrer Ankündigung wird die Änderung in den folgenden Monaten auf Englisch und Spanisch eingeführt, weitere Sprachen folgen 2017. Hier ist, was Sie tun müssen, bevor Google Ihre genauen Suchbegriffe ändert:
Überprüfen Sie Ihre wichtigsten Keywords, die exakt übereinstimmen.
Schauen Sie sich Ihre beliebtesten Suchbegriffe an. Sind sie alle ein Wort oder sind sie mehr als ein Wort? Wenn Ihre Keywords mehrere Wörter beinhalten, notieren Sie sich jedes Wort dieses Keywords und schreiben Sie dann jede Permutation dieser Wörter in unterschiedlicher Reihenfolge auf. Wenn einer dieser neu geordneten Suchbegriffe für Ihr Unternehmen möglicherweise irrelevant sein könnte, könnten Sie in Schwierigkeiten geraten.
Präventives Hinzufügen neuer negativer Keywords
Das Hinzufügen neuer negativer Keywords ist eine wichtige Routine für jeden PPC-Manager. Wenn Sie nach der Überprüfung Ihrer genau übereinstimmenden Keywords feststellen, dass sie den Traffic für irrelevante, neu geordnete Suchbegriffe bedienen werden, sollten Sie diesen Suchbegriff vorbeugend als negatives Keyword hinzufügen, um zu verhindern, dass Sie bald wertvolles Budget für diesen Suchbegriff verlieren.
Erwägen Sie, andere Spielarten hinzuzufügen.
Wenn die Idee, die Kontrolle über die Reihenfolge der Wörter zu verlieren oder die Hinzufügung oder Entfernung von Funktionsschlüsselwörtern nicht kontrollieren zu können, für Sie wie ein Alptraum klingt, sollten Sie sich stärker auf Schlüsselwörter verlassen. Google hat bestätigt, dass die Schlüsselwörter der Phrasenübereinstimmung von dieser Änderung nicht betroffen sind.
Umgekehrt, wenn Sie besonders begeistert sind von dieser Änderung, die Ihr Keyword-Management einfacher macht, sollten Sie in Betracht ziehen, Ihrem Konto mehr modifizierte Broad Match Keywords hinzuzufügen. Modifizierte Breitband-Keywords genießen viele dieser Vorteile, wie z.B. die Missachtung der Wortfolge oder das Hinzufügen neuer Wörter in einer Suchanfrage.
Entfernen Sie alle neu duplizierten Keywords.
Wenn Sie zuvor genaue übereinstimmende Schlüsselwörter in verschiedenen Wortstellungen, wie z.B.[Boston Hotels] und[Hotels Boston], oder Schlüsselwörter mit Präpositionen oder anderen funktionalen Wörtern wie[Hotels in Boston] eingefügt haben, eliminiert diese Änderung effektiv diese Unterschiede zwischen diesen Schlüsselwörtern. Folglich würden alle diese Keywords jetzt in den gleichen Auktionen in Ihrem Konto konkurrieren. Doppelte Keywords erschweren nicht nur die Verwaltung eines Accounts, sondern können auch Ihre eigenen CPCs für jedes Keyword hochfahren, also entfernen Sie sie so schnell wie möglich! Nur sehr wenige Werbetreibende scheinen die jüngste Ankündigung von Google zu feiern. Viele sind verärgert darüber, die semantische Kontrolle über ihre Suchanzeigen zu verlieren, die sie schon so lange haben. Einige Leute haben argumentiert, dass genaue Match-Keywords jetzt tot sind. Ich stimme dem vielleicht nicht ganz zu, aber sie stimmen mit Sicherheit nicht mehr genau überein.
Die bisherigen Auswirkungen
Meine Marketingkollegen Allen Finn und Josh Brackett haben einige Datenanalysen zu unseren Kundenkonten durchgeführt, um zu sehen, welche Auswirkungen die genaue Matchänderung bisher hatte. Ihre Analyse können Sie hier nachlesen.
