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Was ist digitale Werbung?

Digitale Werbung ist Werbung, die auf Webseiten in verschiedenen Formaten ausgespielt wird. Sie umfasst allerdings nicht nur reine Online Werbung, sondern auch Werbung auf Smartphones, Smart TVs oder Tablet PCs, die in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen haben und deshalb nicht außer Acht gelassen werden dürfen.

Ziele digitaler Werbung

Wenn digitale Werbung zum Einsatz kommt, soll sie in der Regel folgende Ziele verfolgen. Diese ähneln den Zielen der klassischen Werbung.

Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness)
Steigerung der Online-Werbeerinnerung (Online Ad Awareness)
Zuordnung einer Werbebotschaft zur Marke (Message Association)
Die Einstellung zur Marke verbessern (Brand Favourability)
Kaufabsicht wecken (Purchase Intent)

Kanäle, auf denen digital geworben wird

Digitale Werbung bedient sich verschiedener Kanäle. Die traditionellste Form der digitalen Werbung ist wohl die Bannerwerbung, die in Form von Banneranzeigen auf Webseiten auftritt. Doch neben der Bannerwerbung gibt es auch die Möglichkeit, Videowerbung, Social Media Werbung oder Werbung über Online Kleinanzeigen zu schalten.

Der größte Teil der Werbeausgaben für digitale Werbung wird jedoch aktuell der Suchmaschinenwerbung – beispielsweise Google AdWords oder BingAds – zuteil, wie man anhand dieser Erhebung zu den Werbeausgaben auf einzelnen Kanälen in Millionen Euro im Jahr 2018 von Statista erkennen kann:

Dies wird sich jedoch voraussichtlich innerhalb der nächsten fünf Jahre ändern. Da Social Media immer bedeutsamer wird, wird im Jahre 2023 voraussichtlich deutlich mehr des Budgets für digitale Werbung in Social Media Werbung fließen.

Vorteile digitaler Werbung

Messbare Erfolge: Im Gegensatz zur klassischen Werbung stehen Ihnen bei digitaler Werbung bessere Möglichkeiten zur Messung des Kampagnenerfolges zur Verfügung. So können Sie zum Beispiel messen, wie viele User Ihre Werbung gesehen oder sogar damit interagiert haben, wie viele Webseitenbesuche Sie durch eine Werbung erhalten haben und wie groß die Conversion Ihrer Kampagne ist.
Zielgruppen-Targeting: Während eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift von allen Käufern der Zeitschrift gesehen wird, können Sie bei einer digitalen Werbeanzeige kontrollieren, wem eine Anzeige angezeigt wird. Daher ist es möglich, die Zielgruppe viel spezifischer einzugrenzen und auf diese Weise genau zu adressieren.
Interaktion ermöglichen: Dadurch, dass bei einer digitalen Werbeanzeige das Potential zur Interaktion besteht (z.B. einem Klick), ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass der Betrachter sich involviert fühlt, als bei einer herkömmlichen Werbung im Radio oder Fernsehen.
Volle Kostenkontrolle: Digitale Kanäle zur Schaltung von digitaler Werbung zeichnen sich dadurch aus, dass sie über ein bestimmtes einstellbares Budget verfügen. Dies lässt sich auch kurzfristig ändern, sodass große Verluste im Falle eines Scheiterns einer Kampagne vermieden werden können. Bei klassischen Werbekanälen hingegen wird meist im Vorhinein ein festes Budget festgelegt, das sich nicht mehr ändern lässt.
Ständige Optimierung: Eine Plakatkampagne lässt sich nur schwer wieder ändern, wenn erst einmal alle Plakate gedruckt und verteilt wurden. Eine digitale Werbekampagne hingegen lebt davon, täglich optimiert und angepasst werden zu können, sodass Sie mit Ihrer Kampagne immer am Puls der Zeit bleiben können.

Nachteile digitaler Werbung

Eingeschränkte Zielgruppe: Obwohl man nahezu jeden mit digitaler Werbung erreichen kann, gibt es zwei nicht zu vernachlässigende Zielgruppen, die mit digitaler Werbung kaum anzusprechen sind. Es handelt sich dabei um die Gruppe der über 60-jährigen und der Kinder, die häufig nicht oder nur eingeschränkt auf das Internet zugreifen können.
Banner-Blindheit: Aufgrund der zahlreichen Werbeanzeigen, mit denen ein Nutzer im Internet konfrontiert wird, haben sich viele Nutzer bereits angewöhnt, Werbebanner und Suchmaschinenwerbung konsequent zu ignorieren und gar nicht mehr wahrzunehmen. Diesem Phänomen kann man nur durch kreative, qualitativ hochwertige Anzeigen entgegenwirken.
Werbeblocker: Zusätzlich dazu, dass viele Nutzer Werbeanzeigen für sich nicht mehr wahrnehmen, können sie mit speziellen Werbeblocker-Plug-Ins Anzeigen sogar komplett blockieren, sodass sie ihnen gar nicht mehr angezeigt werden. Dies liegt daran, dass viele Werbeanzeigen von Nutzern als nervig oder aufdringlich empfunden oder sogar als Spam eingestuft werden.
Produktabhängigkeit: Nicht jedes Produkt eignet sich dafür, über das Internet beworben zu werden, zum Beispiel weil es eine längere Erklärung benötigt und sich die Vorzüge des Produkts nicht in einer kurzen Werbeanzeige darstellen lassen.

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Digitale Werbung in Deutschland

Betrachtet man die Ausgaben, die im Jahr 2018 in einzelnen Ländern in digitale Werbung investiert wurden, liegt die USA mit über 90.000 Millionen Euro deutlich in Führung. Doch auch Deutschland ist in den Top 5 der Länder, in denen am meisten Geld für digitale Werbung ausgegeben wird, vertreten.

Deutschland liegt in dieser Liste mit über 7.000 Millionen Euro auf Platz 5, kann sich also im globalen Vergleich durchaus sehen lassen. Dies legt nahe, dass digitale Werbung sich in Deutschland großer Beliebtheit erfreut und der Markt um die besten Werbeplätze und die optimalen Kampagnen heiß umkämpft ist.

Die Zukunft der digitalen Werbung

Dass die Kanäle, auf denen größtenteils digital geworben wird, sich in den kommenden Jahren ändern werden, wurde bereits erwähnt. Doch die sich ändernden Kanäle sind nicht das Einzige, was die digitale Werbung in der Zukunft erwartet. Auf weitere spannende Entwicklungen im Bereich digitale Werbung und darauf, ob digitale Werbung überhaupt eine vielversprechende Zukunft hat, wird im Folgenden näher eingegangen.

Digitale Werbung steckt in der Sinnkrise?

Das Image von digitaler Werbung wurde in den letzten Jahren immer wieder durch Skandale, in die Internetgiganten wie Facebook verwickelt waren, und durch die Datenschutzdiskussion geschädigt. Deswegen und wegen der steigenden Herausforderungen, vor die digital Werbetreibende aufgrund des immer größeren Wettbewerbs und der sich stetig wandelnden technischen Anforderungen gestellt werden, sprechen einige Experten von einer Sinnkrise der digitalen Werbung.

Die Prognosen stehen jedoch günstig. Laut einer Erhebung von Zenith sollen Werbetreibende im Jahr 2018 insgesamt 40,2% ihres Budgets für digitale Werbung genutzt haben, während diese Zahl im letzten Jahr noch bei 37,6% lag. Dies lässt darauf hoffen, dass die mit digitaler Werbung erzielten Umsätze auch in den kommenden Jahren steigen werden, da immer mehr Werbetreibende erkennen, dass es sich lohnt, in Technologie zu investieren, um eine bessere Beziehung zum Konsumenten aufzubauen.

Umsatz digitaler Werbung: Von 2017 bis 2023

Diesen positiven Trend unterstützt auch eine Studie von Statista, die die Höhe der Werbeausgaben vom vergangenen Jahr bis ins Jahr 2023 in Mio. € prognostiziert:

Anhand dieser Zahlen wird deutlich, dass sich die Ausgaben für digitale Werbung zwischen 2017 und 2023 voraussichtlich von knapp 7.000 Mio. € auf knapp 13.000 Mio. € beinahe verdoppeln werden. Von einer Sinnkrise kann in Anbetracht dieser Zahlen also kaum gesprochen werden.

Digitale Werbung Trends

Digitale Werbung auf LKWs

Das Startup Roadads schafft eine Verbindung zwischen herkömmlichen Werbeplakaten und digitaler Werbung. GPS, mobiles Internet und ein Anschluss an die Fahrzeugbatterie machen es möglich, ein Display an einem LKW-Anhänger anzubringen, auf dem anschließend digitale Werbung geschaltet werden kann. Diese Werbekampagnen können wie klassische Internetwerbung an Standorte und aktuelle Geschehnisse angepasst werden, wodurch die Vorteile der Werbung im Internet mit den Vorteilen einer Outdoorwerbekampagne verbunden werden können.

Programmatic Advertising

Programmmatic Advertising ermöglicht die gezielt auf einen User zugeschnittene Ausspielung von Werbebannern und – spots. Der Ein- und Verkauf einer Werbefläche erfolgt dabei vollständig automatisch und individualisiert durch einen Auktionsprozess, in dessen Rahmen überprüft wird, ob eine Kampagne für den Nutzer relevant ist.

Aktuell wird die Mehrzahl an Display-Kampagnen noch immer non-programmatic durchgeführt. Laut der Prognosen von Statista zur Verteilung von programmatic und non-programmatic Advertisements wird dies jedoch nicht mehr lange so bleiben:

Sollten diese Prognosen eintreffen, wird Programmatic Advertising das bisher führende Non-Programmatic Advertising im Jahr 2020 überholt haben, bis sich die Anteile schließlich zwischen 2022 und 2023 im Vergleich zu 2017 komplett umgedreht haben.

Chatbots

Besonders im Bereich Social Media werden schon jetzt häufig sogenannte Chatbots eingesetzt: Programme, die eigenständig einem potentiellen Kunden über die Chatfunktion des jeweiligen Kanals die neuesten Empfehlungen und Tipps und Tricks mitteilen, um auf ihre Marke aufmerksam zu machen.

Momentan kommen dabei nur kurze, einfache Konversationen zustande, die bisher noch nicht auf viel Akzeptanz stoßen, doch durch die wachsenden Fortschritte auf dem Gebiet der künstlichen Intelligenz könnten schon bald Chatbots entwickelt werden, denen es sogar möglich ist, Bestellvorgänge direkt mit dem Kunden abzuwickeln.

Influencer Marketing

Influencer zu einem Teil der eigenen Marketingstrategie zu machen, ist mittlerweile fast schon kein neumodischer Trend mehr, sondern ein Muss, um im Bereich digitale Werbung mithalten zu können. Neu ist jedoch, welche Ausmaße das Influencer Marketing mittlerweile angenommen hat und noch annehmen wird. Während vor einigen Jahren Influencer noch für ihre Tätigkeit belächelt wurden, ist der Beruf des Influencers mittlerweile eine ernsthafte Beschäftigung, die viel Professionalität und permanente Weiterentwicklung verlangt.