Es liegt nahe, dass, wenn Sie Pay-per-Click-Anzeigen bei Google schalten, Sie den Preis wissen möchten, den Sie für diese Klicks zahlen. Hier ist jedoch eine wichtige Überlegung: Der durchschnittliche CPC ist oft nicht der Preis, den Sie für jeden Ihrer Klicks zahlen.
Das klingt offensichtlicher, als es tatsächlich ist, aber der durchschnittliche CPC ist nur der Durchschnitt dessen, was Sie bezahlen. Es gibt eine ganze Reihe anderer Überlegungen, die in den tatsächlichen Preis einfließen, den Sie für jeden dieser Klicks zahlen, abhängig von Faktoren wie der genauen Abfrage des Benutzers, seinem Gerät, seinem Standort und der Tageszeit.
Ob es sich nun um Markenbegriffe handelt – Keywords, auf die Sie in AdWords bieten, die Ihrem Markennamen ähneln oder ihn beinhalten – oder um allgemeinere Keywords zu Produkten oder Dienstleistungen, die Sie anbieten, ist es wichtig, einige der verschiedenen Faktoren zu verstehen, die in einem durchschnittlichen CPC vorkommen.
Wissen, dass sich durchschnittliche CPCs ändern, weil die Auktion dynamisch ist
Wenn Sie schon einmal versucht haben, jemandem zu erklären, wie adwords funktioniert, können Sie genau belegen, wie dynamisch die Auktion ist. Es gibt viele bewegliche Teile und viele Gründe, warum sich Ihre Durchschnittswerte zu einem bestimmten Zeitpunkt verschieben könnten – einschließlich Saisonalität, Veränderungen im Verbraucherverhalten und Wettbewerb. Und das ohne Berücksichtigung von Änderungen an der Ergebnisseite oder Verbesserungen des Qualitätssystems für Anzeigen.
Es mag sich nach Marketing-Mumbo-Jumbo anhören, wenn wir sagen: „Wir verbessern ständig die Qualität der Anzeigen, so dass die Benutzer eine großartige Erfahrung bei der Suche haben“, aber es ist wahr. Daher ist es selbst für Werbetreibende, die nicht viel Saisonalität oder Wettbewerb erleben, nicht ungewöhnlich, dass sich CPC im Laufe der Zeit ändert.
Finden Sie Einblicke, die die durchschnittliche CPC-Zahl verbergen kann
Sensibilisierung ist immer ein guter Ausgangspunkt, also seien Sie sich bewusst, dass Ihr durchschnittlicher CPC und wie er sich historisch mit der Performance Ihres Kontos vergleicht. Beachten Sie, dass der durchschnittliche CPC nur der Ausgangspunkt für Ihren Diagnoseprozess sein sollte. Durchschnitte können eine ganze Menge Einsichten verbergen, daher gibt es hier einige Möglichkeiten, das Geschehen zu entpacken:
- Verwenden Sie einen längeren Zeitrahmen, falls verfügbar
Das Jahr für Jahr kann oft eine wirklich effektive Vergleichsspanne sein, aber es kann auch durch tatsächliche Ereignisse verfälscht werden. Wenn Sie beispielsweise von diesem Sommer bis zum letzten Jahr eine Analyse von Jahr zu Jahr durchgeführt hätten, hätte sich dann so etwas wie die Weltmeisterschaft auf die Performance ausgewirkt? Um große Ereignisse wie solche zu vermeiden, die Ihre Analyse stören, ist es vielleicht besser, wenn Sie sich die Trends über mehrere Jahre hinweg ansehen, um eine angemessene Kalibrierung vorzunehmen. Wenn Ihr Konto eine ausführliche Historie hat, verwenden Sie diese. Verstehen Sie, wie aktuelle Trends in einem detaillierteren Kontext aussehen, indem Sie die Zeiträume Ihrer Analyse variieren.
- Setzen Sie in Ihren Analysen durchdachte Prozentsätze vs. Absolutwerte ein
Wenn Ihre absoluten Zahlen klein genug sind, können Prozentsätze die Veränderungen, die Sie vielleicht sehen, stark überbewerten. Wenn Ihr durchschnittlicher CPC für eine Laufzeit $0,02 beträgt, führt ein Anstieg um einen einzigen Cent zu einem Anstieg von 50%. Ich sage nicht, dass Sie sich nicht um große prozentuale Veränderungen in der Leistung kümmern sollten – was ich aber sage, ist, dass Sie Ihre Analysen abschwächen sollten.
- Achten Sie auf Ausreißer und passen Sie diese entsprechend an
Ihr durchschnittlicher CPC könnte sich von einem Klick zum anderen sehr stark von dem unterscheiden, was Sie als tatsächlichen CPC sehen.
Verstehen Sie Ihre durchschnittliche CPC-Disposition
Soweit ich sagen kann, neigen die Menschen dazu, am häufigsten an den durchschnittlichen CPC zu denken, wenn sich dieser Durchschnitt signifikant ändert. Es gibt jedoch verschiedene Gründe, warum Veränderungen beunruhigend sein können. Sieh nach, ob eine dieser Positionen nach dir klingt:
- Ich will vor allem Stabilität.
Wie sich Veränderungen anfühlen: Einige Leute mögen es einfach, wenn die Dinge so bleiben, wie sie immer waren. Es geht nicht um Rentabilität oder Leistung, sondern um Beständigkeit. Es gibt einen eindeutigen Appell an die Konsistenz, und ich (und viele andere Tennessee Volunteers Football Fans) können die Gefahren einer zu schnellen Veränderung bezeugen.
Wie man damit umgeht: Erkennen Sie, dass die AdWords-Auktion, wie wir oben erwähnt haben, dynamisch ist: Die Präferenzen und das Verhalten der Endbenutzer ändern sich ständig, die Werbetreibenden optimieren ständig die Leistung, und Google verbessert das System ständig. Auch wenn Ihr Unternehmen nicht sehr saisonal oder wettbewerbsintensiv ist, sollten Sie mit der Zeit mit Veränderungen rechnen. Das kann auch eine gute Sache sein: Positive Veränderungen wie Qualitätsverbesserungen können Ihre CPCs reduzieren….
- Ich möchte so viel Wert wie möglich aus meinen Begriffen (insbesondere Markenbegriffe) ziehen.
Wie sich Veränderungen anfühlen: Die Dinge sind auch nach durchschnittlichen CPC-Zunahmen weiterhin profitabel, aber sie sind nicht mehr so profitabel wie zuvor. Dein wirklich großer Wert wurde kürzlich auf einen einfach großen Wert herabgestuft, und du willst zu diesen bereits existierenden Levels zurückkehren.
Wie man damit umgeht: Du hast immer die volle Kontrolle über deine Gebote. Wenn Ihr Return on Investment aufgrund einer Änderung des durchschnittlichen CPC sinkt, können Sie Änderungen vornehmen, um die Dinge wieder in Einklang zu bringen. Denken Sie jedoch daran, dass es immer einen Trade-off mit Volumen und Effizienz geben wird. Das Ziel sollte sein, Ihre Gewinne zu maximieren, nicht Ihre Grenzkosten.
- Ich brauche eine hervorragende Leistung bei der Markenbezeichnung, um Nicht-Markenbegriffe auszugleichen.
Wie sich Veränderungen anfühlen: Es kann Fälle geben, in denen Sie mehr als den tatsächlichen Wert eines Begriffs bieten, und das wird im Grunde genommen von einem sehr niedrigen durchschnittlichen CPC zu einem anderen Begriff subventioniert, wie beispielsweise einem Markenbegriff, oder von niedrigeren CPCs in einem Schwellenland. Eine Erhöhung des durchschnittlichen CPC kann Ihre Gesamtkonto-Marge reduzieren und die Wirksamkeit der bezahlten Suche als gesamter Kanal beeinträchtigen.
Wie man damit umgeht: Bewerten Sie das Gleichgewicht zwischen Marken- und Nicht-Markenausgaben neu, aber denken Sie daran, dass manchmal Nicht-Marken-Begriffe den Kauf und die Betrachtung nachgeschalteter Produkte beeinflussen. Mit Hilfe von Attributionsberichten können Sie sich selbst über diese nachgelagerten Aktivitäten informieren. Letztendlich, wenn Sie mehr als den tatsächlichen Wert eines Begriffs bieten, sollten Sie Ihr Gebot reduzieren.
Durchschnittliche CPCs im Auge behalten
Hier sind einige einfache Sicherheitsvorkehrungen, die sicherstellen können, dass Sie nicht mehr bezahlen, als Sie bezahlen wollen:
1. Überwachen Sie den Wert, den Sie durch Klicks im Verhältnis zu Ihren Geboten erhalten
Dies ist besonders notwendig, wenn Sie eine hohe Abweichung zwischen Ihrem maximalen CPC und dem, was Sie tatsächlich bezahlen, haben. Ich habe von Werbetreibenden mit einem Angebot von €10.00 gehört, die wirklich nahe an €0.05 pro Klick bleiben wollen. Lassen Sie nicht zu, dass ein €10 Klick Ihren durchschnittlichen CPC für den gesamten Monat verwirrt. Begrenzen Sie Ihr Gebot näher an dem, was Sie tatsächlich bequem bezahlen können. Zu viel Kopffreiheit bei Ihren Geboten kann Sie offen für die Arten von Abweichungen lassen, die ich oben beschrieben habe.
2. Verbessern Sie Ihren Anzeigenrang auf andere Weise als durch Ihr Gebot
Wenn Sie Orte identifiziert haben, an denen der CPC zu reich für Ihr Blut ist, bedeutet das nicht, dass Sie Pech haben. Das bedeutet nur, dass man etwas härter arbeiten muss, um diese Eindrücke zu gewinnen. Verbessern Sie die Qualität Ihrer Anzeigen und implementieren Sie großartige Anzeigenerweiterungen. Ein Angebot ist nur ein Teil der Ad Rank Gleichung, und indem Sie an allen Teilen dieser Gleichung arbeiten, können Sie Ihren Impressionsanteil so hoch wie möglich halten.
3. Stellen Sie sicher, dass Ihre Angebotsmodifikatoren mit dem Wert übereinstimmen, den Sie von diesen Segmenten erhalten
Ihr maximaler CPC kann von mehreren Modifikatoren beeinflusst werden, die in Ihrem Konto aktiv sein können – Geo, Gerät, Zeit oder RLSA-Publikum. Sobald Sie ein gutes Gefühl für die Performance der verschiedenen Segmente in Ihrem Konto haben, können Sie diese Segmente durch die entsprechenden Modifikatoren verwalten. Du wirst vielleicht feststellen, dass deine Basisgebote in guter Form sind, nur um zu sehen, dass ein verirrter Modifikator deinen durchschnittlichen CPC verlässt.
Fazit
Durchschnittliche CPCs sind eine wichtige Messgröße, aber noch wichtiger ist es zu verstehen, was diesen Durchschnitt erzeugt. Es ist wichtig, die Übersicht über Ihre CPCs zu behalten, um sicherzustellen, dass Sie den bestmöglichen Ertrag aus Ihrer AdWords-Investition erzielen.
