10 Wege zur Vorbereitung auf die neuen adwords

Nach dem Hosting von Brandcast und I/O beendete Google einen arbeitsreichen Monat mit Ankündigungen zum Performance Summit, dem neuen Namen für die gemeinsame Auftaktveranstaltung von AdWords und Analytics. Ich hatte das Glück, zu einer Presseveranstaltung eingeladen zu werden, bei der ich Fragen an Sridhar Ramaswamy und Jerry Dischler, meine ehemaligen Kollegen bei Google und heute die führenden AdWords Engineering- und Produktmanagementleiter, stellen konnte.

Die angekündigten Änderungen sollten nun jedem in der PPC-Branche bekannt sein (diese Seite hat eine großartige Zusammenfassung der Ankündigung gemacht), aber Ihr Spielplan für die Vorbereitung kann immer noch in der Luft sein (ebenso wie genaue Startdetails von Google), also werde ich meine Gedanken über 10 Möglichkeiten zur Vorbereitung auf das, was bald auf adwords kommt, teilen.

Erweiterte Textanzeigen

Nicht alle Ankündigungen wurden auf der Veranstaltung gleich berechnet, aber Expanded Text Ads war einer der Headliner. Es wurde auch von den Werbetreibenden sehr gut angenommen, wahrscheinlich weil Google dank der zusätzlichen 50 Prozent der Werbetexte einen 20-prozentigen Auftrieb in der CTR verspürt. Wie in mehreren Beiträgen zum Thema Ad Rank und Quality Score gut dokumentiert ist, führt ein Lifting in der CTR in der Regel zu einer Erhöhung des Quality Score und einer entsprechenden Verringerung des CPC, der erforderlich ist, um den gleichen Ad Rank zu halten.

Aber diese Vorteile zu nutzen, erfordert auch erhebliche Anstrengungen von den Werbetreibenden, die alle ihre Anzeigen aktualisieren müssen. Bis diese Zeit kommt, hier sind ein paar andere Dinge, die du heute tun kannst, um mit der Vorbereitung zu beginnen:

1. Testen Sie noch heute lange Headline-Anzeigen.

Es ist ein ziemlich bekannter adwords-Hack, dass Sie „Long Headline Ads“ bereits testen können, indem Sie die Beschreibungszeile 1 mit einem Satzende-Zeichen abschließen. Dadurch ist diese Anzeige berechtigt, ihre erste Beschreibungszeile neben der Überschrift anzuzeigen.

Wenn Sie die Beschreibungszeile zwischen einem und 30 Zeichen (die Zeichengrenze für die bevorstehende Überschrift 2) beibehalten, können Sie bereits testen, welche Kombination aus Überschrift 1 und Überschrift 2 die besten Ergebnisse liefert.

2. Tokenisieren Sie Ihre Anzeigen und testen Sie, welche Phrasen am besten funktionieren.

Wenn die Zeit der Migration gekommen ist, werden die Werbetreibenden wahrscheinlich schrittweise neue Anzeigen mit bekannten, gut funktionierenden Phrasen erstellen, bevor sie mit neuem Text experimentieren, der den zusätzlichen Platz voll ausschöpft.

Schon heute können Sie herausfinden, welche gängigen Phrasen in Ihrem Konto die besten Ergebnisse liefern. Der einfachste Weg, dies zu tun, ist, Pivot-Tabellen um Werbetextkomponenten wie Überschrift, Beschreibung 1 und Beschreibung 2 zu erstellen. Wenn derselbe Text an mehreren Stellen verwendet wird, werden die Metriken zusammengefasst, und Sie haben einen guten Ausgangspunkt für Ihre neuen Anzeigenaufbauten.

Angesichts der großen bevorstehenden Änderung ist jetzt eine gute Zeit zu überlegen, ob Sie ein Tool verwenden könnten, um bei allen anstehenden Arbeiten im Zusammenhang mit der Anzeigenoptimierung zu helfen. Einige der Tools, wie das von meinem Unternehmen Optmyzr angebotene, verfügen über Funktionen, die diese spezielle Forschungsaufgabe automatisieren.

3. Bringen Sie Ihr Marketing-Mojo auf den neuesten Stand.

Wenn Sie in erster Linie ein datengetriebener Werbetreibender sind, ist dieser für Sie da. Mit 140 Zeichen Text zum Schreiben muss die Erstellung einer Anzeige nicht mehr der Kampf sein, den sie einst mit 95 Zeichen Platz hatte. Aber es bedeutet auch, dass es nicht mehr etwas ist, das im Nachhinein getan werden kann.

Das Schwierigste beim Schreiben von Anzeigen für das alte Format war, alles auf die richtige Form zu bringen und die Beschreibung auf zwei Zeilen aufzuteilen, was oft bedeutete, das richtige Wort zu finden, das die erste Zeile der Beschreibung so nah wie möglich an 35 Zeichen beenden konnte.

Ich denke, die neue Herausforderung wird darin bestehen, die überzeugendste Botschaft zu finden, und das ist eine viel bessere Herausforderung als das Kämpfen von Charakteren. Aufgrund dieser Veränderung müssen datengesteuerte Online-Vermarkter ihre kreativen Fähigkeiten im Bereich Messaging auffrischen. Diese Herausforderung wird noch wichtiger, wenn Sie in der nächsten Ankündigung von Google auftauchen: die Einführung des demografischen Targeting für Suchanzeigen.

Demographisches Targeting

Demographisches und ähnliches Zielgruppen-Targeting für die Suche war ein Teil der Ankündigung, der nicht einmal im adwords-Blogbeitrag erwähnt wurde, aber es ist immer noch ein sehr aufregendes für viele Werbetreibende.

Wie ich bereits sagte, wird das Schreiben von überzeugenden Anzeigen ein größerer Teil des Betriebs eines großartigen adwords-Kontos werden, und jetzt können Werbetreibende verschiedene Anzeigen auf der Grundlage demografischer Signale ansprechen (oder unterschiedliche Angebote verwenden).

So können wir nicht nur 140 Zeichen Werbetext schreiben, sondern dies auch für viele verschiedene Zielgruppen tun, die alle unterschiedlich auf verschiedene Nachrichten reagieren können. Hier erfahren Sie, wie Sie sich auf diese Änderung vorbereiten können.

4. Demographische Daten von anderen Kanälen abrufen

Wenn Sie bereits in Kanälen geworben haben, die demografisches Targeting beinhalten oder über demografische Leistungsberichte verfügen, sollten diese Daten für AdWords-Suchanzeigen genutzt werden. Wenn Sie beispielsweise Facebook-Anzeigen geschaltet haben, können deren demografische Berichte Ihre Strategie für AdWords bestimmen.

5. Erhalten Sie quasi-demografische Daten von Zielgruppen

Selbst wenn Sie keine echten demographischen Daten haben, können Sie möglicherweise einen brauchbaren Ersatz aus den Zielgruppenlisten finden, die Sie bereits haben, wie z.B. gekochte Benutzer, die Ihre Auswahl an Herrenschuhen oder Damenschuhen als Proxy für das Geschlecht gekauft haben. Allein diese Zielgruppenlisten sagen Ihnen jedoch nichts über ihre Leistung aus; dafür müssen Sie die Zielgruppen zu allen Ihren Anzeigengruppen hinzufügen.

Denken Sie daran, dass Sie in AdWords-Suchkampagnen vier Gebotsanpassungen vornehmen können: Gerät, Wochenzeit, Geographie und Zielgruppe. Mit den ersten drei, auch wenn Sie noch nie etwas mit diesen drei Signalen gemacht haben, können Sie immer noch zu Dimensions-Berichten in AdWords gehen, um detaillierte Leistungsdaten zu erhalten, die verwendet werden können, um Sie über sinnvolle Angebotsanpassungen zu informieren. Bei Zielgruppen hingegen existieren diese Daten erst, wenn Sie explizit eine Zielgruppe zu einer Anzeigengruppe hinzufügen.

Ich empfehle, alle Ihre Zielgruppen zu allen Anzeigengruppen hinzuzufügen. Sobald Sie alle Zielgruppen hinzugefügt haben, warten Sie einige Wochen und analysieren Sie dann die Daten, um zu sehen, ob es sinnvolle Leistungsunterschiede für verschiedene Zielgruppen gibt. Seien Sie einfach vorsichtig, wenn Sie die Zielgruppen hinzufügen, dass Sie dies als „Angebotsanpassung“ ohne Änderung des Angebots tun, und NICHT als Angebots- und Zielanpassung, was dazu führen würde, dass Ihre Anzeigen nicht mehr jemandem angezeigt werden, der nicht bereits auf Ihren Listen steht.

Sobald Sie genügend Daten haben, können Sie einige interessante Leistungsunterschiede feststellen und einige Angebotsanpassungen vornehmen, um diese Unterschiede besser zu monetarisieren.

Gebotsanpassungen für alle Geräte

Apropos Angebotsanpassung, eine der größten Ankündigungen von Google ist die Rückkehr des granularen Bietens von Geräten.

Die meiste Diskussion konzentrierte sich auf die Tatsache, dass Tablet Bid Modifikatoren verfügbar werden, aber die eigentliche Stärke ist, dass alle drei Gerätetypen jetzt Bid Modifikatoren haben können.

6. Berechnen Sie Ihre Tablettengebot-Anpassung

Ich gehe davon aus, dass Sie die Vorteile der mobilen Angebotsanpassung bereits genutzt haben und dass auch Desktop-Angebote entsprechend Ihren Zielen festgelegt werden.

Das Einzige, was Sie dann noch tun müssen, ist zu berechnen, welche Tablettengebot-Einstellungen Sie vornehmen werden, wenn diese Funktion eintrifft. Die sofortige Nutzung dieser neuen Fähigkeit sollte einen schnellen Gewinn bringen.

Hier ist die Formel, mit der Sie die Anpassung der Geräteangebote berechnen können:

Mobile Gebotsanpassung =

100% x ( (Wert pro Handyklick/Wert pro Desktop und Tablet Click) -1)

7. Wählen Sie Ihren neuen Gebotsanker und stellen Sie sicher, dass er mit automatisierter Angebotsabgabe kompatibel ist.

Da nun auch für den Gerätetyp „Computer“ Angebotsanpassungen zur Verfügung stehen, müssen Sie Ihr Basisangebot für dieses Segment nicht mehr festlegen. Wenn du mehr Volumen vom Handy bekommst, und das ist das Wichtigste, woran du denkst, kannst du jetzt ein Angebot auf dieser Grundlage abgeben. Die mobile Gebotsanpassung wäre in diesem Fall eine Nullprozentänderung, und die Desktop-Gebotsanpassung kann nach Bedarf eingestellt werden.

Wenn Sie ein Portfolio-Bid-Management-System eines Drittanbieters verwenden oder wenn Sie eine regelbasierte Bietstrategie verwenden, überlegen Sie, wie dies mit der neuen Art der Angebotsabgabe funktionieren wird.

Wenn Sie beispielsweise eine Regel haben, die die Konvertierungsrate als Faktor für die Einstellung des CPC betrachtet, stellen Sie sicher, dass Sie die Konvertierungsrate für das Gerät, das Ihr Anker ist, und nicht den Durchschnitt über alle Gerätetypen betrachten. Auf diese Weise können Sie das richtige Angebot für Ihren primären Gerätetyp festlegen und die Angebotsanpassung verwenden, damit dieses Angebot für die beiden anderen Gerätetypen funktioniert.

Der Gerätetyp, den Sie als Anker verwenden können, hängt von den Fähigkeiten des von Ihnen verwendeten Tools ab. Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen gewählte Software die von Ihnen vorgenommenen Gebotsanpassungen nicht beeinträchtigt.

Promotierte Pins

Angesichts der Fokussierung auf eine mobile First World war diese Ankündigung eine weitere, die bei Google große Beachtung fand. Benutzer können nun beginnen, beworbene Pins in Google Maps zu sehen. Was diese Ankündigung sehr interessant macht, ist, dass es so klingt, als würde Google sein Wissen über die Nutzer nutzen, um festzustellen, wann ein bestimmter Pin beworben werden soll.

Werbetreibende können eine gewisse Kontrolle haben, aber sie werden sicherlich nicht die volle Kontrolle haben, die sie von der Verwendung von Keyword-Targeting gewohnt sind. Dies ist ein weiterer Schritt im Masterplan von Google, den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit mit dem richtigen Unternehmen zum richtigen Preis zu verbinden, ohne dass entweder Nutzer oder Werbetreibende viel Arbeit leisten müssen.

Shopping-Anzeigen sind ein weiteres Beispiel für feedbasierte Werbung, und ich glaube, dies ist ein wichtiger Trend, auf den wir alle uns vorbereiten sollten. Hier ist, was ich denke, was wir jetzt tun können.

8. Bereiten Sie die Feeds Ihrer Firma vor.

Beworbene Pins und die neu aktualisierten Geschäftsseiten basieren auf Feeds, um Google über das Unternehmen zu informieren, das beworben wird. Es gibt einen Google My Business-Feed, der Standortdaten enthält. Es gibt einen lokalen Inventar-Feed, der Google darüber informiert, welche Produkte an verschiedenen Standorten auf Lager sind.

Für Shopping-Anzeigen gibt es auch Promotion-Feeds und Händler-Feeds. Für die Zielgruppenansprache ist das Customer Match im Wesentlichen ein Datenfeed. Wie Sie sehen können, gibt es eine Menge Feeds zur Verfügung, und je mehr Daten wir Google zur Verfügung stellen, desto besser werden sie uns mehr Traffic und neue Leads beschaffen können.

9. Zuführung zur Zukunftssicherheit Ihrer Anzeigen beim Start der Sprachsuche

Google stellte seine Fähigkeit in Analytics unter Beweis, maschinelles Lernen zu nutzen, um auf Fragen von Nutzern wie „Was waren meine meistverkauften Produkte im letzten Monat“ zu reagieren.

Bei Google I/O stellten sie Google Assistant und Google Home vor, ihre Antwort auf das erfolgreiche Echo von Amazon. Es ist klar, dass es eine kommende Verschiebung der Art und Weise gibt, wie Benutzer Dinge finden werden, entweder auf ganz neue Weise, bei der die Suche durch ein Gespräch mit einem digitalen Assistenten ersetzt wird, oder, im Falle von Google Now, bei dem Menschen nicht einmal mehr suchen müssen, um daran erinnert zu werden, was sie suchen sollten.

Wie Werbetreibende Targeting in dieser neuen Welt formulieren werden, ist völlig unklar, und nicht einmal Sridhar oder Jerry hatten eine Antwort, als wir sie danach fragten, also denke ich, dass es klug ist, Google so viele strukturierte Daten wie möglich darüber zu geben, was wir zu verkaufen versuchen. Auf diese Weise können wir das zusätzliche Volumen nutzen, bis es eine bessere Definition gibt, wie wir diese neuen Möglichkeiten kontrollieren können.

Konvertierungen von Filialbesuchen

Es gab nicht wirklich eine größere Produktankündigung über Filialbesuchskonversionen, außer Google, das ankündigte, dass in den zwei Jahren seit der Einführung über eine Milliarde Filialbesuche gemessen wurden.

Ihre Technologie dafür ist sehr cool und geht weit über einfache GPS-Daten hinaus und beinhaltet Paneldaten und WiFi-Signale. Diese Technologie bietet den Verbrauchern sogar die Möglichkeit, zu sehen, wann ein Geschäft am stärksten frequentiert ist, eine Funktion, die ich liebe, weil ich nichts anderes hasse, als in der Schlange zu stehen.

Während der F&A gab es eine kurze Erwähnung, dass eine beaconbasierte Technologie hinzugefügt würde, damit kleinere Filialen, deren Daten möglicherweise nicht so genau sind, beginnen könnten, bessere Messungen der Filialbesuche zu erhalten.

Dies ist wichtig, denn in einer Fallstudie von Google und Nissan führten sechs Prozent der mobilen Anzeigenklicks zu Filialbesuchen und damit zu einem 25-fachen Return on Ad Investment. Wenn Sie ein kleinerer Spieler sind und diese zusätzliche Wirkung Ihrer Anzeigen nicht messen können, müssten Ihre CPCs wahrscheinlich niedriger sein, und das würde Sie auf ein unebenes Spielfeld bringen.

10. Verbessern Sie Ihr Attributionsmodell oder lassen Sie es hinter sich.

Mein Rat für Werbetreibende ist es, ein Attributionsmodell zu entwickeln, das über die Umsatzzuordnung im letzten Klick hinausgeht. Auf der HeroConf im vergangenen Jahr, während einer Sitzung von Google über Filialbesuche, gab es viel Skepsis von Werbetreibenden darüber, wie genau diese Art der Konversionsmessung ist.

Obwohl ich darauf vertraue, dass Google die genauesten Daten zur Verfügung stellt, spielt es auf irgendeiner Ebene keine Rolle. Wenn auch nur ein Werbetreibender in sie einkauft und ihre Ergebnisse vernünftig sind, verschiebt sich das Spielfeld.

Werbetreibende mit fortgeschritteneren Attributionsmodellen rechtfertigen ihre zusätzlichen Ausgaben und höheren CPCs, indem sie sich ein vollständigeres Bild über den Wert von Online-Anzeigen machen. Als Werbetreibende können wir uns an das einfache Attributionsmodell halten, von dem wir wissen, dass es fast narrensicher ist: die Last Click Attribution. Aber dann riskieren wir, dass wir es uns nicht leisten können, wettbewerbsfähig mit Werbetreibenden zu bieten, deren Modelle anderen Dingen wie Ladenbesuchen Wert beimessen.

Fazit

Das adwords-Produktteam zeigt keine Anzeichen dafür, dass die Häufigkeit der Einführung neuer Funktionen verlangsamt wird, was für jeden, der in dieser Branche arbeitet, wirklich spannend ist.

Das bedeutet, dass die Zeit, die wir in die Aktualisierung investieren, für die von uns betreuten Unternehmen und Kunden von großem Wert ist.

Im Überblick sind hier die 10 Dinge, von denen ich glaube, dass wir heute anfangen können, sie zu tun, um uns auf die neuen Funktionen vorzubereiten, die bald in AdWords erscheinen werden:

1. Testen Sie jetzt lange Schlagzeilen, bevor Google diese Funktion offiziell veröffentlicht.
2. Finden Sie die besten Phrasen für Ihre Anzeigen aus Ihrem gesamten Konto.
3. Machen Sie sich bereit, ein Vermarkter zu sein, nicht nur ein Analyst.
4. Sammeln Sie demografische Leistungsdaten von anderen Kanälen.
5. Verwenden Sie Zielgruppen, um quasi-demografische Daten zu sammeln.
6. Berechnen Sie die Anpassung Ihres Tablettenangebots.
7. Wählen Sie aus, welcher Gerätetyp der Kern für Ihr Angebotsmanagement sein wird.
8. Bereiten Sie die Datenfeeds Ihres Unternehmens vor.
9. Sichern Sie Ihr Unternehmen mit Feeds für den Fall, dass Keywords keine Rolle mehr spielen.
10. Wählen Sie ein Attributionsmodell, das über den letzten Klick hinausgeht.