Wohin geht der Trend: Suchmaschinenwerbung oder Soziale Netzwerke?

Das Internet bietet viele Möglichkeiten, Kunden zu bewerben. Der Aufwand ist meist hoch, wenn im Vergleich dazu die Kosten oft geringer sind als bei klassischer Werbung. Am Anfang der Werbung über das Internet steht für viele Unternehmen die Frage, ob sie soziale Netzwerke als Werbekanal nutzen sollten oder besser auf Suchmaschinenwerbung setzen. Aktuell geht der Trend in eine klare Richtung, die jedoch nicht für jedes Unternehmen die richtige Wahl sein muss. Sowohl Social Media Marketing (SMM) als auch Search Engine Marketing (SEM) haben ihre Vor- und Nachteile.

Social Media Marketing

Social Media Marketing konzentriert sich ausschließlich auf soziale Netzwerke. Dabei wird zwischen verschiedenen Kanälen unterschieden. Es gibt ein reines Social Network Marketing, das Plattformen wie Youtube ausschließt, da hier die mediale Präsentation im Vordergrund steht. Grundsätzlich sind aber auch solche Plattformen soziale Netze.

Werbung in sozialen Netzwerken ist noch sehr jung, denn selbst am Anfang der Netzwerke spielte die Werbung eine untergeordnete Rolle. Durch den Umstand, dass die Netzwerke einen immer größeren Stellenwert im Alltag der Nutzer bekommen haben, wurden sie auch als Werbekanal relevant. Werbung in sozialen Netzwerken bietet viele Vorteile, denn es ist eine direkte Interaktion mit den Kunden möglich.

Es gibt viele Strategien Werbung in sozialen Netzwerken zu betreiben. Zu den erfolgreichsten Strategien gehören virale Kampagnen. Aber auch die Versorgung von Nutzern mit aktuellen Nachrichten und auch detailliertere Einblicke in den Unternehmensalltag bis hin zu Möglichkeiten Nutzer direkt an Entscheidungen teilnehmen zu lassen, sind mögliche Strategien Kunden zu bewerben.

Eine der wichtigsten Strategien Werbung in sozialen Netzwerken zu betreiben sind Influencer geworden. Nutzer bzw. Kanäle, die viele Abonnenten haben, bewerben Produkte oder Dienstleistungen. Dabei muss das Echo nicht immer zwingend positiv sein. Erfolgreich können Produkte genauso werden, wenn auch ehrlich ihre Schwächen beworben werden. Netzwerke bieten vielen Unternehmen auch die Möglichkeit, sich als Experten in ihrer Branche zu beweisen. Nicht immer steht dadurch die direkte Produktwerbung im Vordergrund. Viel mehr ist es das Ziel die Zielgruppe mit Informationen zu versorgen, wie beispielsweise ein Produkt optimal verwendet wird oder welche Nutzungsmöglichkeiten es noch gibt.

Relevante Netzwerke

Weltweit gibt es rund 4,5 Milliarden Menschen, die soziale Netzwerke verwenden. Wie viele soziale Netzwerke es gibt, in denen sich diese Nutzer bewegen, lässt sich nicht exakt festmachen, da, je nach Definition, Plattformen als soziales Netzwerk oder anderes Netzwerk eingestuft werden. Schätzungsweise sind es mehrere Hundert verschiedene Netzwerke, relevant davon ist jedoch immer nur ein kleiner Bruchteil davon. Wie relevant in Netzwerk ist, variiert auch von Land zu Land. Twitter ist in Europa ein Dienst, der einen eher kleinen Nutzerkreis hat. In Amerika ist es eines der wichtigsten Netzwerke. Diese Unterschiede gilt es auch zu beachten, wenn Werbung in sozialen

Netzwerken betrieben wird.

Die weltweit wichtigsten Netzwerke sind derzeit Facebook und Instagram. Vor allem für die mediale Präsentation und auch als Art-Experten-Plattform ist Youtube nicht mehr wegzudenken. Im B2B-Bereich spielt Linkedin eine wichtige Rolle. Zwei Netzwerke, die als die Aufsteiger der letzten Jahre gelten, sind Snapchat und Tiktok, die ebenfalls zunehmend als Werbekanäle genutzt werden.

Die Dynamik des Internets und der sozialen Netzwerke bringt es aber auch mit sich, dass Plattformen auch irgendwann einmal der Vergangenheit angehören können. Dieses Schicksal ereilte unter anderem MySpace oder die beiden Netzwerke schülerVZ bzw. studiVZ, die von Facebook verdrängt wurden. Dass es nicht ganz so einfach ist, in der Welt der sozialen Netzwerke bestehen zu können, musste selbst der Gigant Google feststellen, dessen Dienst Google+ nach einigen sehr erfolglosen Versuchen sich in diesem Bereich zu positionieren, eingestellt wurde.

Unternehmen, die in sozialen Netzwerken Werbung lancieren wollen, müssen also im Bezug auf Netzwerke und welche gerade aktuell sind, auf dem Laufenden sein.

Vorteile von SMM

Die Vorteile, die soziale Netzwerke beim Marketing haben, liegen in erster Linie in ihrer Dynamik und in der Reichweite. Werbung in sozialen Netzwerken kann sich wie ein Lauffeuer innerhalb von wenigen Stunden verbreiten. Vor allem gute virale Kampagnen schlagen immer wieder ein und haben eine Reichweite, mit der ein klassisches Werbemittel kaum mithalten kann. Nicht selten knicken Server von Unternehmen ein, weil sie die Reichweite von Kampagnen und den damit verbunden Zulauf auf ihrer Webseite unterschätzen.

Viele Kanäle kooperieren mittlerweile, wodurch die Reichweite sogar noch erhöht werden kann. Zudem bieten soziale Netzwerke den Vorteil, dass unterschiedliche Techniken verwendet werden können, um Kunden zu bewerben. Bezahlte Werbung in den Netzwerken kann gezielter einer Gruppe präsentiert werden, die sich vielleicht aktuell gar nicht mit dem Thema beschäftigt, jedoch generell an dem Thema interessiert ist. Der Grund, dass Nutzer so gut erreicht werden, ist, dass sie in sozialen Netzwerken zahlreiche ihrer Interessen teilen. Dadurch können sie auch gezielter beworben werden.

Ein weiterer Vorteil von SMM ist, dass die Zielgruppe jederzeit beworben werden kann. Durch das Smartphone haben die Nutzer den Werbeträger jederzeit bei sich. Viele soziale Netzwerke gibt es bereits als eigene App für das Handy und damit verbunden sind auch Alerts von abonnierten Seiten oder Kanälen, wenn ein neuer Inhalt veröffentlicht wurde.

Ein absoluter Pluspunkt sozialer Netzwerke ist, dass damit auch Empfehlungsmarketing betrieben werden kann. Freunde teilen Seiten auf ihren eigenen Profilen und dadurch steigt auch die Sichtweite von Unternehmen.

Nachteile von SMM

Der Nachteil von sozialen Netzwerken liegt daran, dass nur der gesehen wird, der auch Aufmerksamkeit erreicht. Kurzum, kaum jemand such in sozialen Netzwerken direkt nach einem Unternehmen. Bezahlte Anzeigen werden zwar Nutzern gezeigt, die in die relevante Gruppe aufgrund ihrer Daten fallen, nur werden die Anzeigen oft nicht zum richtigen Zeitpunkt eingeblendet und nicht jeder Nutzer reagiert darauf. Das bedeutet wiederum, dass der Streuverlust in sozialen Netzwerken nicht zu unterschätzen ist.

Etwas anders sieht es aus, wenn virale Kampagnen lanciert werden. Dabei geht es häufig nicht um ein konkretes Produkt, sondern einfach, um die Reichweite zu erhöhen und um Follower zu gewinnen. Diese Kampagnen verbreiten sich durch das Teilen von Nutzern. Allerdings muss hier oft ebenfalls nachgeholfen werden. Es müssen Anreize geschaffen werden, damit Nutzer einen Beitrag teilen. Allerdings ist die Chance hoch, dass kreative Beiträge eher geteilt werden, als der klassische Werbeclip. Eine der erfolgreichsten Kampagnen des letzten Jahres war der Clip von Fly Emirates, der in luftigen Höhen spielt. Einer der vermutlich skurrilsten und dadurch auch erfolgreichsten Kampagnen war die Kampagne eines amerikanischen Herstellers von Toilettenhockern, der mit einem Einhorn geworben hat. Das Video ging nicht nur in den USA, sondern weltweit viral und gehört vermutlich zu einem der erfolgreichsten Werbeclips. Wer also in sozialen Netzwerken erfolgreich werben will, der sollte durchaus kreativ sein, denn langweilige Clips sind zwar aufwendig in der Produktion, werden jedoch meist nur selten geteilt.

Geeignete Branchen für SMM

Werbung in sozialen Netzwerken ist nicht unbedingt für jede Branche geeignet. Vor allem Branchen, in denen visuelle Reize wichtig sind und die sich auch als Werbemittel einsetzen lassen, profitieren von Werbung in sozialen Netzwerken. Dazu gehören in erster Linie Künstler aber auch Branchen wie Restaurants können in sozialen Netzwerken überzeugen und mehr Kunden gewinnen als vielleicht über andere Werbekanäle. Her gilt es aber ebenfalls zu differenzieren, wo sich der jeweilige Standort des Unternehmens befindet. Vor allem Unternehmen in ländlichen Regionen profitieren von sozialen Netzwerken, da sie dadurch ihre Reichweite stark erhöhen können. Kunden nehmen durchaus auch gerne weitere Strecken für das neueste Trendgericht auf sich, wenn sie erreicht werden.

Bei reiner Produktwerbung ist zu differenzieren, um welches Produkt es sich handelt. Werbung in sozialen Netzwerken kann durchaus erfolgreich sein, meist jedoch nur in Kombination mit Influencern, die dafür werden. Hier ist die Schwierigkeit geeignete Influencer zu finden. Der Influencer sollte zum Produkt passen und gleichzeitig nicht absurde Preisvorstellungen für seine Werbung haben. Die Vorstellungen von Entlohnungen für Influencer sind nicht selten sehr hoch. Hier ist es oft sogar sinnvoller mit Prominenten, die in sozialen Netzwerken präsent sind, deren Gesichter aber aus klassischen Brachen bekannt sind wie Film, Fernsehen oder Sport zu werben bzw. Partnerschaften einzugehen.

Soziale Netzwerke haben sich in einem Bereich als sehr hilfreicher Werbekanal für alle Branchen herausgestellt, nämlich wenn es darum geht, neue Mitarbeiter zu werben. Viele Branchen kämpfen mit Personalmangel, kreative Werbekampagnen mit dem Ziel neue Mitarbeiter zu finden, haben sich in den letzten Jahren bewährt. So manches Unternehmen konnte dadurch seine Existenz sichern, obwohl sie aufgrund von Personalnot kurz vor der Schließung standen.

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenwerbung konzentriert sich, wieder Name bereits vermuten lässt, auf Werbung in Suchmaschinen. Das Ziel ist es, Werbung in den Ergebnislisten von Suchmaschinen zu positionieren und dadurch Kunden zu gewinnen. Der Vorteil ist, dass der Aufwand deutlich geringer ist.

Unternehmen können für eine Anzeige ein Budget festlegen und die Anzeige läuft so lange, bis das Budget etwa durch Kunden, die die Werbung angeklickt haben, aufgebraucht ist. Das hat den Vorteil, dass auch das Budget deutlich besser planbar ist, im Vergleich zu Kampagnen in sozialen Netzwerken. Zudem fallen auch erst Kosten an, wenn tatsächlich eine Werbung erfolgreich ist. Das bedeutet, dass der Verlust bei weniger erfolgreichen Kampagnen deutlich geringer ist.

Ein Problem bei Suchmaschinenwerbung ist jedoch, dass der Großteil von Kunden über die übliche Suche auf eine Seite kommt und nicht über die bezahlte Werbung. Der Erfolg bezahlter Klicks ist also sehr gering, was jedoch häufig auch darin begründet ist, dass die Kampagnen bei Suchanfragen schlecht gestaltet sind.

Dennoch kann es sinnvoll sein Suchmaschinenwerbung zu nutzen. Immer dann, wenn eine neue Seite online geht, lässt sich über Suchmaschinenwerbung der Bekanntheitsgrad steigern. Zudem ist die Werbung bei Suchmaschinen auch eine gute Möglichkeit, um Kampagnen für einen kleinen Preis erst einmal zu testen. Suchmaschinenwerbung ist meist auch mit vielen Monitoring-Tools verbunden. Dadurch lässt sich gut auswerten, wie erfolgreich verschiedene Kampagnen sind.

Hohe Erfolge haben jedoch Werbeanzeigen, die direkt in Verbindung mit der Suche nach einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung stehen. Von der Suchmaschinenwerbung können beispielsweise regionale Anbieter von Dienstleistungen profitieren. Wer Werbekampagnen im Kontext mit einem lokalen Profil veröffentlicht, steigert die Chance neue Besucher für die Webseite zu gewinnen, die dann auch zu Kunden werden.

Soziale Netzwerke dominieren

Noch vor einigen Jahren war Werbung bei Google, der einzig relevanten Suchmaschine noch wichtig. Mittlerweile nehmen aber sogenannte Social Ads immer mehr zu. Der Grund dafür ist, dass die Nutzer deutlich besser erreichbar sind. Sie bekommen die Infos direkt auf ihr Smartphone und müssen die Werbung nicht erst über Suchmaschinen finden. Auch wenn viele soziale Netzwerke in der Kritik stehen, die Nutzerinformationen für Werbung zu verwenden, die Netzwerke nehmen einen wichtigen Stellenwert ein, dass kaum jemand darauf verzichtet und auch der Zulauf immer größer wird.