Wie Google dazu beitragen kann, dass verbesserte Kampagnen ihr Potenzial ausschöpfen können

Es ist über ein Jahr her, dass Google öffentlich Enhanced Campaigns for adwords angekündigt hat, und nur ein Jahr seit dem obligatorischen Übergangsdatum Ende Juli 2013. Früh gab es eine große Bestürzung über die Änderungen, die durch dieses neue Kampagnenmodell hervorgerufen wurden, aber die Stimmung der Werbetreibenden verbesserte sich, da einige ihrer schlimmsten Ängste ausblieben.

Ein Beispiel: Der wachsende Konsens scheint zu sein, dass die Cost-per-Clicks von Smartphones seit der Einführung von Enhanced Campaigns nicht oder nur unwesentlich gestiegen sind. Dieses Anliegen war von vornherein nicht begründet, wenn auch aus keinem anderen Grund als der Tatsache, dass die Werbetreibenden die Kontrolle über die von ihnen bezahlten CPCs haben sollten und nur dann bereit waren, sie höher zu treiben, wenn der Wert des von ihnen produzierten Verkehrs steigt.

Verbesserte Kampagnen wirkten sich nicht direkt auf den Wert einzelner bezahlter Suchanfragen für Werbetreibende aus, sondern boten ein effizienteres Mittel, um unsere Angebote nach Aspekten des Benutzerkontextes wie Gerät und Geographie zu segmentieren. Dies hat eine höhere Skalierbarkeit der mobilen Keyword-Abdeckung mit segmentierten Angeboten und den breiteren Einsatz von Taktiken wie Geo-Targeting ermöglicht.

Im Rahmen von Enhanced Campaigns konnten Werbetreibende nicht nur mehr vom Longtail des mobilen Suchverkehrs erfassen, sondern auch mehr vom Longtail des Benutzerkontextes durch den Bid Modifier-Mechanismus von Google.

Aber während der Übergang zum Modell der erweiterten Kampagnen ein positives Ergebnis war, gibt es immer noch viel zu tun, um diesem neuen Paradigma zu helfen, sein Potenzial zu erreichen, insbesondere für die großen und anspruchsvollen Werbetreibenden, Agenturen und Plattformen, die riesige Summen an bezahltem Suchverkehr und Ausgaben treiben.

Es ist einfach, sich eine Reihe von phantasievollen neuen Gebotsmodifikatoren auszudenken, die Google hinzufügen könnte, aber ich habe versucht, die folgende Liste für praktischere Änderungen beizubehalten, die sie kurzfristig vornehmen könnten, damit Werbetreibende ihre adwords-Programme besser optimieren und letztendlich ihre Investitionen erhöhen können:

Tablet-Segmentierung und Smartphone-Only-Anzeigengruppen zulassen

Von Anfang an war das größte Problem bei Enhanced Campaigns wahrscheinlich die Tatsache, dass Werbetreibende nicht in der Lage sind, Tablet- und Desktop-Verkehr zu trennen oder Anzeigengruppen zu erstellen, die ausschließlich auf Smartphones ausgerichtet sind.  Ich denke, viele von uns nahmen an, dass diese Fähigkeiten früh genug zurückkehren würden; aber hier sind wir nun, über ein Jahr später, und keine Würfel.

Nach dem bisherigen adwords-Modell könnten Werbetreibende beides tun und sogar bestimmte mobile Betriebssysteme ansprechen. Dies war zweifellos komplexer, aber es sollte für große Werbetreibende keine große Herausforderung sein, sofort mit der Festlegung von Angebotsmodifikatoren für den Tablettenverkehr zu beginnen, wäre Google bereit, diese Option morgen einzuführen.

Insbesondere mit der Übernahme des Modells Enhanced Campaigns ermöglicht Bing Ads den Werbetreibenden, Modifikatoren für Tablets und Desktops festzulegen, und Bing Ads erlaubt weiterhin nur Smartphone-Kampagnen. Ich bin mir nicht sicher, ob dies Google mehr oder weniger wahrscheinlich dazu bringt, dasselbe zu tun; aber es würde ihnen wahrscheinlich helfen, wenn sie es täten.

In Wirklichkeit schneiden Tablets für Werbetreibende und Desktops im Durchschnitt nicht so gut ab, und da kleinere und billigere Tablet-Modelle an Bedeutung gewinnen, wird sich diese Lücke eher weiter vergrößern als schließen. Dies führt zu weniger effektiven Ausgaben für das kombinierte Tablet- und Desktop-Segment von AdWords, was dazu führt, dass ROI-orientierte Werbetreibende weniger investieren als sonst.

Einen Angebotsmodifikator für den Webbrowser hinzufügen

In ähnlicher Weise wissen wir, dass der Webbrowser, den ein Sucher verwendet, ein starker Prädiktor für den relativen Wert eines bezahlten Suchklicks sein kann.  Safari-Nutzer neigen dazu, viel mehr Umsatz pro Klick zu generieren als der Durchschnitt, während Internet Explorer-Nutzer einen etwas geringeren Umsatz pro Klick erzielen.

Die Möglichkeit, Gebote on-the-fly auf der Grundlage von Browsern zu ändern, wäre für die Bemühungen der Werbetreibenden, mehr hochwertigen Traffic zu erfassen, sehr hilfreich und würde zu Reinvestitionen aufgrund eines verbesserten Gesamt-ROI führen.

Google weiß sicher, wie wichtig der Browser für die Vorhersage des Traffic-Wertes ist. Als Google vor fast vier Jahren Enhanced CPC (ECPC) einführte, war der Browser einer von wenigen Faktoren, die er als Einfluss auf die Angebotsanpassungen aufführte, die Google automatisch für diejenigen Werbetreibenden vornehmen würde, die die Funktion nutzen.

Es scheint nicht mehr viel zu kommen; aber ECPC ist immer noch da, ebenso wie der verwandte Conversion Optimizer von Google, der die fast vollständige Kontrolle über die Ausschreibung an Google überlässt.

Wenn Werbetreibende ECPC nutzen können, um sich an den Browser und andere Faktoren wie das Betriebssystem anzupassen, ist das nicht ausreichend? Ich würde nein sagen, und die Hauptgründe, warum bei den nächsten Möglichkeiten zur Verbesserung der verstärkten Kampagnen im Mittelpunkt stehen.

Pass Werbetreibende Postleitzahl, Haushaltseinkommen Tier und Zielgruppe Liste auf Klick-Ebene

Anspruchsvolle Werbetreibende müssen ihre Suchprogramme auf der Grundlage ihrer Sicht der Conversion-Performance steuern, nicht auf der von Google, da diese Werbetreibenden den Wert der bezahlten Suche berechnen, indem sie eine Reihe von Faktoren berücksichtigen, die es nicht in die Conversion Tracking Zahlen von Google schaffen.

Dazu gehören neben vielen Möglichkeiten auch Überlegungen zur Multi-Channel-Attribution und die einfache Berücksichtigung von Betrug und Retouren.  Für die meisten großen Werbetreibenden können Erkenntnisse aus Googles Sicht der Conversions einzigartig und sehr wertvoll sein (wie bei geräteübergreifenden Schätzungen), sind aber oft bestenfalls direktional.

Wenn Google wertvolle Einblicke in den Benutzerkontext hat, den Werbetreibenden aber nicht die Mittel zur Verfügung stellt, die Punkte mit unserer Sichtweise auf die Conversion-Performance zu verbinden, hindert uns das daran, den vollen Nutzen aus dem zu ziehen, was sonst möglich wäre.

So können Werbetreibende beispielsweise Geo-Targets mit nahezu unbegrenzter Granularität innerhalb von AdWords erstellen; aber Google übergibt derzeit nur den Standort des Suchers auf Stadtebene oder weiter für einen einzelnen Klick über den Click Performance Report über die AdWords API.

Nun könnten wir versuchen, den Standort des Nutzers genauer zu bestimmen als das Stadtniveau selbst, aber wenn wir Angebote nach Geographie anpassen, kommt es vor allem darauf an, wo Google den Nutzer sieht. Wahrscheinlichkeiten sind sie können dieses auch besser als jemand anderes feststellen.

Wir sollten nicht erwarten, dass Google den Werbetreibenden die genauen Längen- und Breitengradkoordinaten jedes Suchers übermittelt, der auf eine unserer Anzeigen klickt, aber sie sollten in der Lage sein, die Postleitzahl oder ein gleichwertiges Zeichen zu geben. Dies würde ein viel effektiveres Geo-Targeting ermöglichen, je breiter eine Geographie wird, desto mehr verschwimmen die Leistungsunterschiede zwischen ihren einzelnen Standorten.

Ein ähnliches Problem besteht bei den Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSAs). Diese Funktion hat das Potenzial, sehr mächtig zu sein, insbesondere im Rahmen des Modells Enhanced Campaigns, aber Google gibt die Zielgruppenliste nicht an einen Benutzer weiter, der auf der Klickebene angepasst wurde. So kann der Werbetreibende auch hier nicht die Sichtweise von Google auf den Benutzerkontext für einen bestimmten Klick nehmen und ihn direkt mit seiner Einschätzung der Conversion Performance für den gleichen Klick abgleichen.

Der Workaround in diesem Fall besteht darin, separate Kampagnen und Keywords für jede Zielgruppe einzurichten, die wir ansprechen und verfolgen möchten. Dies ist jedoch genau die Art der ineffizienten Kontostrukturierung, die Enhanced Campaigns lösen sollte.

Schließlich hat Google in diesem Bereich kürzlich damit begonnen, Leistungsdaten in der AdWords-Benutzeroberfläche bereitzustellen, die nach Haushaltseinkommen (HHI) aufgeschlüsselt sind, und sie haben den Werbetreibenden die Möglichkeit gegeben, Angebotsmodifikatoren auf der Grundlage dieser Kriterien in ähnlicher Weise wie in Regionen festzulegen.

Da ein Großteil der Leistungsunterschiede, die Werbetreibende in verschiedenen Regionen sehen, mit den Einkommensunterschieden der Haushalte verbunden ist, scheint diese Option ein direkterer Weg zu sein, um diesen Faktor zu berücksichtigen, aber Werbetreibende können die HHI-Ebene nicht für individuelle Klicks sehen.

So werden auch hier die Werbetreibenden, die höchstwahrscheinlich eine neue Google-Funktion nutzen, diejenigen, die auf die eine oder andere Weise an die API angebunden sind, durch einen Mangel an Unterstützung behindert.

Erhöhung der Grenze für die Anzahl der Geo-Ziele pro Kampagne

Ich gehe davon aus, dass Google irgendwann die Sucherposition auf einer detaillierteren Ebene weitergeben wird, was es für Werbetreibende einfacher und häufiger macht, Angebotsmodifikatoren für viele tausend Regionen genau zu berechnen und einzustellen.

Derzeit sind die Werbetreibenden jedoch darauf beschränkt, 10.000 geografische Modifikatoren pro Kampagne festzulegen. Das klingt nach viel, aber es reicht nur aus, um etwa ein Viertel bis ein Drittel des US-Verkehrs auf Postleitzahlenebene abzudecken.

Damit Werbetreibende all die wirklich coolen Dinge tun können, die wir rund um das Thema Geo-Targeting wollen, muss Google diese Grenze erhöhen.

Erlauben Sie Kombinationen von Modifikatoren über das einfache Stapeln hinaus

Vor einigen Monaten schrieb George Michie von RKG einen wirklich großartigen Artikel über das Problem des Stapelns von Modifikatoren. Ich ermutige Sie, es zu lesen, und ich werde hier nur auf einige der wichtigsten Punkte eingehen.

Kurz gesagt, Enhanced Campaigns Bid Modifikatoren stapeln sich auf nur eine Weise, und das schränkt ein, wie Werbetreibende auf verschiedene Kombinationen von Benutzerkontexten innerhalb einer einzelnen Kampagne reagieren können.

Wenn ich zum Beispiel den Smartphone-Verkehr herunterbieten wollte, weil er insgesamt nicht gut konvertiert, aber ich wollte ihn auch für Benutzer in der Nähe meiner Filialstandorte aufbieten, um den Fußverkehr zu fördern, müsste ich dies durch Duplizierung von Kampagnen erreichen (wiederum sollte ein Problem Enhanced Campaigns lindern).

Wenn Google mehr Angebotsmodifikatoren hinzufügt, wird es mehr Abhängigkeiten zwischen ihnen geben (denken Sie an das oben erwähnte Beispiel für Haushaltseinkommen und Geographie). Ohne eine größere Flexibilität bei der Kombination von Modifikatoren wird das Skalierungspotenzial des Modells Enhanced Campaigns nicht erreicht.

Eine Gabel auf der Straße?

Ein Teil davon, warum das jüngste Step Inside adwords-Event ein wenig antiklimaktisch schien, war, dass es viele Wochen im Voraus beworben wurde, aber nicht viel für Unternehmenswerbetreibende lieferte, in das sie ihre Zähne versenken konnten, zu einer Zeit, in der es scheinbar einige tief hängende Früchte gibt, nach denen Google für seine Werbetreibenden noch suchen könnte.

Allein die vollständige API-Unterstützung für einige der großartigen Dinge, die sie bereits tun, würde einen langen Weg zur Verbesserung der Effektivität von AdWords gehen und erhöhte Investitionen der größten und anspruchsvollsten Werbetreibenden fördern.

Während viele erfahrene Suchmaschinenvermarkter möchten, dass Google zwei Versionen von AdWords anbietet, eine erweiterte Option mit allen Glocken, Pfeifen und Knöpfen und eine weitere für Anfänger; aber es ist verständlich, warum Google seinen großen Geldmacher nicht „abspalten“ möchte.

Ich denke, dass Google die meisten, wenn nicht sogar alle der oben genannten Vorschläge erfüllen kann, ohne zu weit auf diesem Weg zu gehen. In den meisten Fällen scheint es eine Frage der Priorität zu sein (z.B. UI vs. API), anstatt eine Frage der Vermeidung lästiger Komplexität für kleinere Werbetreibende.