Wettbewerbsanalyse: So kriegen Sie Ihre Auktionsinformationen zum Laufen

Wer hat die Mehrheit am Impression Share?

Das ist natürlich die offensichtlichste Verwendung des Berichts. Wer scheint den Impressionsanteil zu dominieren?  Du kannst das auf einige Arten betrachten:

• Wer dominiert den Impressionsanteil in all Ihren Kampagnen?
• Wer konkurriert um Impression Share für jede Kampagne? Was ist mit Ihren leistungsstarken oder weniger leistungsstarken Anzeigengruppen?
• Wer konkurriert um den Impressionshandel mit Ihren leistungsstarken Keywords?

Sie können ein paar Dinge aus diesem Bericht auf einem ziemlich hohen Niveau sammeln. Zum einen, mit wem hast du es wirklich zu tun? Zusammen mit Ihren Konkurrenten werden Sie wahrscheinlich andere Unternehmen sehen, die zu Ihren Bedingungen für andere Zwecke außerhalb des Angebots Ihrer Organisation konkurrieren. Sie werden auch feststellen, wie oft Sie Ihren Konkurrenten überlegen sind und wie sich Ihr Impressionsanteil insgesamt erhöht.

Einige mögliche Ergebnisse aus diesen Daten könnten sein:

1. Ihr Impressionsanteil ist besser, und Sie übertreffen Ihre Konkurrenten die meiste Zeit. Hurra, du gewinnst! Aber gibst du mehr aus, als du musst? Es lohnt sich, Ihre Begriffe mit dem höchsten Volumen und die besten Leistungsträger zu überprüfen, um zu sehen, wie sie sich entwickeln. Vielleicht könnten Sie es sich leisten, sich ein wenig zurückzuziehen und gleichzeitig Ihren Marktanteil zu halten.
2. Ihr Impressionsanteil ist besser, aber sie sind in der Regel höher als Sie. Ich würde dies immer noch als meistens einen Gewinn betrachten, aber Sie könnten erwägen, Ihre Gebote zu erhöhen, um zu sehen, ob es zu einem signifikanten Gewinn führt, mehr von den Ergebnissen Ihrer Konkurrenten zu übertreffen. Ich wäre eher bereit, dies an bestimmten Ziel-Keywords im Vergleich zu einer ganzen Kampagne zu testen.
3. Dein Anteil an der Rangliste ist besser, aber insgesamt ist dein Eindrucksanteil schlechter. Dies könnte eine Gelegenheit sein, die Gebote zu verringern, mit dem Ziel, einen Eindrucksanteil zu gewinnen, indem man den Rang opfert, um mehr für sein Budget zu bekommen. Nochmals, ich würde mich in den Auktionsanteil Ihrer besten, bestplatzierten Keywords stürzen, bevor ich irgendwelche Entscheidungen treffe.
4. Ihr überragender Anteil und Ihr Eindrucksanteil sind beide schlechter als der Ihrer Mitbewerber. Wenn die Kampagne gut läuft und es eine Möglichkeit für mehr Budget gibt – das wäre eine gute Gelegenheit zu fragen. Wenn mehr Budget keine Option ist oder wenn die Kampagne nicht gut genug funktioniert, um mehr Budget zu rechtfertigen, dann ist es an der Zeit, eine Kontoüberprüfung durchzuführen, um festzustellen, wo Sie das Fett reduzieren können, um Ihre Gebote und Ihr Budget effektiver zu nutzen, ohne die Bank zu brechen.

Identifizierung der Lücken und Möglichkeiten

Eine der Lektionen, die vor vielen, vielen Jahren bei mir geblieben sind, kam von einem Professor in einem College-Werbekurs. Er tippte den Vortrag auf, indem er erklärte, dass während der Weltwirtschaftskrise viele Unternehmen ihre Werbebudgets zurückzogen. Natürlich haben sie das getan, weil sie Wege finden mussten, um Kosten zu senken. Die Marken, die nicht mit einem Rückzug reagierten, konnten jedoch gedeihen und Marktanteile gewinnen. Warum? Denn sie haben nicht nur weiter geworben – sondern auch mit weniger Wettbewerb.

Dieses ist eine gute Lektion, zum im Verstand zu halten, während Sie weiter in Ihre Auktion Einblicke Reports graben, um zu sehen, wo Ihre Konkurrenten sind und nicht sind und die großen Kanonen herausbringen.

An welchen Tagen der Woche schalten die Anzeigen Ihrer Mitbewerber zur Arbeit?

Wenn Sie Ihre Auktionsberichte in AdWords segmentieren, erhalten Sie detailliertere Informationen, wie z.B. Wochentag. Ich möchte das aus zwei Gründen betrachten:

1. Es ist hilfreich zu wissen, an welchen Tagen sich die Wettbewerber am stärksten konzentrieren, da diese Tage vermutlich besser für sie funktionieren.
2. Noch wichtiger ist, dass es hilfreich ist zu wissen, wann sie entlassen werden. Dies könnte daran liegen, dass sie nicht besetzt sind, oder weil sie nicht über das Budget verfügen, oder weil sie annehmen, dass die Leute an bestimmten Tagen nicht suchen. (Ich sehe, dass die Anzeigen am Wochenende ausgeschaltet wurden, sehr viel.)

Typischerweise reagiere ich nicht weiter auf die oben genannte Nummer 1, als in unsere eigene Leistung zu schauen, um zu sehen, ob die Ergebnisse repliziert werden – und dann Optimierungen auf der Grundlage unserer eigenen Gewinne und Verluste vorzunehmen. Ich versuche jedoch, auf #2 zu antworten, wenn es Sinn macht (immer noch durch unsere eigenen Daten validiert), denn das ist unsere Chance, mit noch weniger Wettbewerb, der uns aufbietet und um Marktanteile konkurriert, nach vorne zu kommen.

Wer dominiert die verschiedenen Geräte?

Ebenso möchte ich bei der Analyse der Angebotsabgabe am Wochentag das Gleiche für die Geräteleistung tun. Auf welche Geräte verlassen sich meine Mitbewerber? Verschmelzen unsere Ergebnisse mit ihren? Gibt es Möglichkeiten, ihre Schwächen auszunutzen, indem sie in Bereichen, in denen sie nicht so hart sind, auftauchen?

Nochmals – und ich kann das nicht oft genug wiederholen – ich empfehle nicht, irgendwelche Kontoänderungen vorzunehmen, die gegen deine eigenen Daten verstoßen. Wenn ein bestimmtes Gerät nicht gut für Sie abschneidet, schieben Sie es nicht noch härter, nur weil Ihre Konkurrenten es nicht tun. Aber wenn Ihre Wettbewerber einen geringen Marktanteil auf dem Handy haben und das Handy für Sie ziemlich gut funktioniert, könnte es sich lohnen zu sehen, wie Sie Ihren Fußabdruck weiter maximieren können.

Wer macht die Züge?

Es gibt so viele Möglichkeiten, in diese Daten einzudringen. Wo soll man anfangen? Zuerst möchte ich mir einen langen Zeitraum ansehen – sagen wir YTD oder rollierendes Jahr – und ihn nach Monaten organisieren. Werfen Sie einen Blick darauf, wessen Marktanteil schwankt.

Dann graben Sie in die Berichte, die Sie gerade für Gerät und Wochentag ausgeführt haben, um zu sehen, ob es in den letzten sechs Monaten bis zu einem Jahr Schwankungen gegeben hat. Beachten Sie, dass Sie innerhalb der AdWords-Benutzeroberfläche nur ein Segment auf einmal betrachten können, aber wenn Sie den Bericht herunterladen, können Sie zusätzliche Segmente hinzufügen, sodass Sie nicht mehrere Segmente ziehen und mischen müssen.

Diese Trends könnten auf Strategiewechsel oder mehr oder weniger aggressiv werdende Wettbewerber hinweisen.

Sehen bedeutet glauben

Wer liebt nicht eine gute Grafik? Manchmal hilft es, Dinge in Diagrammform darzustellen, um Trends und Ausreißer hervorzuheben. Wenn Sie eine der oben genannten Informationen in ein Diagramm werfen, ist dies eine gute Möglichkeit, die Informationen schnell zu durchsuchen – und es ermöglicht eine viel bessere Präsentation für höhere Führungskräfte.

Darüber hinaus empfehle ich dringend, einen Blick auf Maddie Carys Präsentation „Let’s Get Visual“ zu werfen, um zusätzliche Möglichkeiten zur Darstellung von Auktionsinformationen gegen Kampagnentrends für weitere (Auktions-)Erkenntnisse zu erhalten. (Siehst du, was ich dort gemacht habe?)

Nächste Schritte, um Ihre Wirkung zu verstärken

Hoffentlich hat Ihnen dies einen guten Start mit einigen umsetzungsfähigen Maßnahmen gegeben, aber Ihre Analyse muss hier nicht enden. Sie können diese Daten als Ausgangspunkt für eine vertiefte Überprüfung verwenden. Hier ist, was du von hier aus machen kannst:

• Für Kampagnen, bei denen Sie viele Überschneidungen mit Unternehmen haben, die Sie nicht als Wettbewerber betrachten, überprüfen Sie Ihre Suchbegriffe, um zu sehen, ob Sie möglicherweise zu breit bieten.
• Für Wettbewerber, die sich stark mit Ihnen überschneiden, graben Sie in Ihre Keywords, um zu sehen, wo die Überschneidung zu sein scheint – konkurrieren Sie um die besten Keywords, oder überschneiden Sie sich mehr mit Keywords, die von geringerer Bedeutung sind?
• Schauen Sie sich ein wettbewerbsfähiges Recherchetool an, um zu sehen, wie Ihre Mitbewerber darauf bieten, dass Sie es nicht sind – und wie ihre Anzeigen aussehen. Ich möchte besonders gerne in die Wettbewerber einsteigen, die verdächtig niedrige IS haben, um zu sehen, ob sie das wirklich schlecht machen, oder ob sie auf Keywords bieten, die wir verpassen.
• Wenn Sie neue Wettbewerber identifiziert haben, sollten Sie in Betracht ziehen, mehr über deren Marke zu erfahren und darüber, wie sich Ihre Positionierung entwickelt.
• Werfen Sie einen Blick auf die Landing Pages Ihrer Mitbewerber, um zu sehen, wie sie im Vergleich dazu abschneiden, und ob es etwas gibt, das Ihnen eine Inspiration für den CRO geben könnte.

Schauen Sie sich Ihre Online-Bewertungen im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern an, um zu sehen, ob es einen Bedarf an Schadenskontrolle gibt oder ob Sie einfach nur sicherstellen müssen, dass die Stimmen Ihrer Anwälte gehört werden. Reputation kann durchaus eine Rolle für den Erfolg oder Misserfolg anderer Marketingkanäle spielen.