Was ist Google Shopping? Tipps und Tricks für mehr Erfolg!

AllgemeinGoogle Ads 15. Januar 2025

Was ist Google Shopping? Tipps und Tricks für mehr Erfolg!

Sie sind Online-Händler? Dann gehören Google Shopping Kampagnen zu Ihren wichtigsten und effektivsten Marketing-Möglichkeiten. Das Aufsetzen der Google Shopping Kampagnen, ist allerdings nur die halbe Arbeit, welche erledigt werden will. Eine regelmäßige Kontrolle und die damit einhergehende Optimierung sind unerlässlich, um das gesamte Potential auszuschöpfen. Wie Sie aus Ihren Google Shopping Kampagnen noch mehr rausholen, ist in nachfolgendem Beitrag zu lesen.

Automatische Google Ads Vorschläge

Wenn Sie bereits Google Shopping Kampagnen laufen haben, dürften Ihnen die automatischen Vorschläge welche Ihnen Google unterbreitet, bekannt sein. Diese fordern stets die Erhöhung des Budgets und die Erhöhung des Cost-per-Click (CPC). Ob es sich dabei immer um den richtigen Weg handelt, bleibt dahingestellt. Wie hoch das angemessene Budget für Ihre Google Shopping Kampagnen Kampagnen ist, sollte ausschließlich anhand von gewonnen Erfahrungswerten ermitteln. Für gewöhnlich sinkt die Profitabilität der Kampagnen, sobald das Budget dafür angehoben wird.

Hinweis: Google Shopping Kampagnen lassen sich weder als gut, noch als schlecht bezeichnen. Sie lassen sich nicht auf Kampagnen-Ebene beurteilen, da sich die Cost-per-Action (CPA) und die Return On Advertising Spend (ROAS) Werte hinsichtlich folgender Ebenen deutlich unterscheiden:

Kategorie
Produkte
Keywords
Endgeräte

Ohne die genaue Analyse der Keyword- und Produkt-Performance, ist die Helikopter-Perspektive nicht aussagekräftig. Für gewöhnlich ist es sogar so, dass lediglich ein Teil des Produktportfolios bei Google Shopping erfreuliche Ergebnisse mit sich bringt. Abhängig sind die Ergebnisse in erster Linie von eigenen Margen-Situation und von der Wettbewerbssituation. Sind Sie in einer wettbewerbsintensiven Kategorie aktiv und werden dort mit geringen Margen konfrontiert, werden Ihnen Optimierungsmaßnahmen nur bedingt helfen.

1. Negative Keywords ausschließen


Das Besondere bei der Nutzung von Google Shopping Kampagnen ist die Tatsache, dass sich keine Keywords eintragen lassen. Daraus ergibt sich der Vorteil, dass Sie als Webetreibender gleich von Beginn an effektiver arbeiten. Dies führt allerdings auch dazu, dass die Kampagnen eine regelmäßige Betreuung bedürfen, damit keine Anzeigen auf irrelevanten Keywords geschaltet werden.

Damit Sie einen Einblick bekommen, zu welchen Keywords Ihre Produkte ausgespielt und angeklickt werden, wählen Sie zunächst die Kampagne, welche es zu analysieren gilt. Anschließend wählen Sie Anzeigengruppe aus, welche analysiert werden soll. In der linken Sidebar befindet sich der Menüpunkt „Keywords“, welchen Sie anklicken, um die neue Ansicht zu öffnen, welche die folgenden Menüpunkt anzeigt:

Auszuschließende Keywords
Suchbegriffe
Klicken Sie auf die Schaltfläche „Suchbegriffe“ und schon können Sie sich die Suchbegriffe anschauen, aus denen Käufe resultierten oder die zumindest angeklickt wurden. Dabei werden Sie schnell Suchbegriffe erkennen, für die Ihre Produkte nicht ausgegeben werden sollen. Sie werden aber auch Suchbegriffe erkennen, welche zwar relevant sind, jedoch keine gewünschte Conversion erzeugt haben.

Wenn Sie eine eigene Marke verkaufen, werden Sie außerdem sehen können, dass Suchbegriffe dabei sind, welche den Namen der Marke beinhalten. Für gewöhnlich haben diese Suchbegriffe ein sehr gutes Kosten-Umsatz-Verhältnis, weshalb die eigentliche Kampagnen-Performance dadurch oft verzerrt wird. Damit Sie ein ehrliches Verhältnis zwischen Ihren CPA- und ROAS-Werten erhalten, sollten Sie diesen Umstand unbedingt beachten und den gewonnenen Umsatz gegebenenfalls diskontieren.

Nun haben Sie die Möglichkeit Suchbegriffe auszuwählen, für welche Ihre Produkte nicht ausgegeben werden sollen. Sie wählen ganz einfach den jeweiligen Suchbegriff aus und fügen diesen als auszuschließendes Keyword hinzu.

Beim Auswerten der Suchbegriffe werden Sie schnell feststellen, dass es auch Keywords gibt welche nicht nur relevant sind, sondern auch zu Verkäufen führen, daraus jedoch kein erfreuliches Kosten-Umsatz-Verhältnis resultiert. Es besteht lediglich die Möglichkeit, CPCs auf Produkt-Ebene zu definieren. Auf Keyword-Ebene ist dies nicht möglich. Die Anhebung des maximalen CPC-Gebots gilt somit für alle Suchanfragen.

2. Die Beeinflussung des CPC-Gebots auf Keyword-Set-Ebene


Wie Ihnen bereits bekannt ist, haben Sie keine Möglichkeit ein keywordspezifisches Gebot in Ihren Google Shopping Kampagnen zu definieren. Sie werden jedoch nicht daran gehindert, sich etwas mehr Kontrolle hinsichtlich der Definierung der CPC-Gebote zu verschaffen. Das bedeutet, dass Sie nicht nur eine Google Shopping Kampagne schalten, welche Ihre unterschiedlichen Anzeigengruppen aufweist, sondern dass Sie mehrere Kampagnen schalten, welche sich durch die Anzahl der ausgeschlossenen Keywords, die Höhe der CPC-Gebote und der Priorität der Kampagne unterscheiden. Suchbegriffe können anhand ihrer Präzisierung unterschieden werden: Die Kaufwahrscheinlichkeit ist umso höher, je präziser präziser ein Suchbegriff ist. Dies hat den einfachen Hintergrund, dass ein User ganz genau weiß wonach er sucht, wenn er eine sehr präzise Suchanfrage abgibt. Die Wahrscheinlichkeit, dass dieser User einen Kauf tätigt ist höher, als bei einem Nutzer, der noch am Recherchieren ist.

Dazu ein Beispiel:

Der Suchbegriff „High Heels“ wird voraussichtlich mit einer geringeren Kaufwahrscheinlichkeit einhergehen, als es beim Suchbegriff „High Heels Größe 39, Keilabsatz schwarz Marke X“ der Fall ist. Die zweite Suchanfrage bei Google zeigt, dass der Nutzer bereits eine spezifische Vorstellung vom gewünschten Produkt hat und lediglich auf der Suche nach dem richtigen Anbieter mit dem besten Preis ist. Hinsichtlich der ersten Suchanfrage in Google hat der Nutzer noch keine genaue Vorstellung, welches spezifische Produkt eigentlich gewünscht ist. Das bedeutet allerdings nicht, dass Sie die erste Suchanfrage in Google komplett vernachlässigen sollten. Es geht schließlich nicht darum, einen von beiden Suchbegriffen zu vernachlässigen, sondern einem von beiden ein höheres CPC-Gebot zu gewähren. Nämlich dem Suchbegriff mit der höheren Kaufwahrscheinlichkeit.

In diesem Beispiel sollen drei Kampagnen werden, wobei sich die Anzahl je nach Suchanfragenart in Google unterscheiden kann. Diese drei Kampagnen verfügen über eine identische Struktur und werden im nächsten Schritt benannt. Die erste Kampagne fokussiert sich dabei auf produktspezifische Suchanfragen in Google. Die zweite Kampagne weist Suchanfragen in Google aus, welche einen Markenbezug haben. Die Schaltung der dritten Kampagne zielt auf generische Suchbegriffe ab.

Sobald die Kampagnen erstellt und definiert wurden, wird die Priorität der Kampagnen im nächsten Schritt geändert. Die generische Kampagne erhält in Google die höchste Priorität. Der markenbezogenen Kampagne wird eine mittlere Priorität zugewiesen und die geringste Priorität erhält die produktspezifische Kampagne in Google. Nun werden die gewünschten CPC-Gebote für jede Kampagne angepasst. Dazu gehen Sie wie folgt vor:

Weisen Sie der produktspezifischen Kampagne das höchste maximale CPC-Gebot zu. Ein mittleres CPC-Gebot erhält die Marken-Kampagne und das geringste CPC-Gebot wird der generischen Kampagne zugewiesen. Im letzten Schritt gilt es die auszuschließenden Keywords hinzuzufügen. Hinsichtlich der produktspezifischen Kampagnen müssen keine Suchbegriffe hinzugefügt werden, welche es auszuschließen gilt. In Bezug auf die Marken-Kampagne werden dagegen die Produktnamen als negative Suchbegriffe eingeführt. Die generische Kampagne wird sowohl mit den Produktnamen als auch mit den Markennamen als auszuschließende Begriffe ausgestattet.

Welche Auswirkung hat diese Strukturierung?

Aufgrund der Definierung der Prioritäten, bevorzugt Google die generische Kampagne. Dies findet allerdings nicht bei Suchanfragen in Google statt, welche einen Produktnamen oder einen Markenname beinhalten. Dies geschieht nur bei generischen Suchbegriffen. Generische Suchbegriffe haben jedoch eine geringere Kaufwahrscheinlichkeit, weshalb es einen geringen CPC zu definieren gilt. Suchbegriffe die auf Marken abzielen, erfreuen sich einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit, weshalb ihnen ein mittleres CPC-Gebot zugewiesen wird. Dieses wird allerdings nur dann berücksichtigt, wenn bei Google keine produktspezifischen Suchbegriffe eingegeben werden. Diese werden stattdessen als auszuschließende Suchbegriffe definiert. Bei generischen Suchbegriffen kommt es ebenfalls zu keiner Ausspielung, da der generischen Kampagne eine höhere Priorität zugewiesen wurde. Letztendlich werden die Anzeigen im Zuge der produktspezifischen Google Kampagne nur dann ausgespielt, wenn die Suchanfragen nicht bereits anderweitig (über die generische Kampagne oder die markenbezogene Kampagne) abgedeckt wurden.

3. Google-Shopping-Kampagnen bzw. Anzeigengruppen-Struktur


Die im zweiten Punkt aufgeführte Struktur der Google Kampagnen gehört zu den komplextesten und aufwändigsten ihrer Art. Es gibt sogar Fälle, in denen von der Struktur einer Kampagne abgeraten wird. Es spielt jedoch keine Rolle, ob Sie diese Struktur für Google Kampagnen nutzen möchten, da Sie sich in erster Linie Gedanken darüber machen sollten, welche Produkte miteinander und auf welche Weise beworben werden sollen. Die einfachste Struktur beinhaltet eine Kampagne, welche alle Produkte beinhaltet und mit einer Anzeigen-/ Produktgruppe ausgestattet ist, welche alle vorhandenen Produkte aufweist. Dabei handelt es sich um die einfachste Strukturierung Ihrer Google Kampagnen. Diese findet insbesondere bei Onlin-Händlern Anwendung, welche zum ersten Mal eine Google Shopping Kampagne ins Leben rufen.

Der daraus resultierende Nachteil bezieht sich vor allem auf das beschränkte Optimierungspotential. Auf der Endgeräte-Ebene werden die Gebotsanpassungen für alle Suchbegriffe und alle Produkte durchgeführt. Auch das Deaktivieren von Suchbegriffen gestaltet sich als schwieriger, weil das Ausschließen eines Begriffs sofort deaktivierend auf alle Produkte angewendet wird.

Sollten Sie sich etwas mehr Kontrolle und Potential für Optimierungen wünschen, dann ist es ratsam wenn Sie Ihre zu bewerbenden Produkte zusammenfassen. Und zwar nach ihren Gemeinsamkeiten in Produktgruppen sowie in Anzeigengruppen. Dementsprechend ist es wichtig, dass Damen-Geldbörsen in einer gemeinsamen Produkt- und Anzeigengruppe zusammengefasst und nicht mir Geldbörsen für Herren gemischt werden.

Um die Vorteile der einzelnen Strukturen ersichtlich zu machen, bietet es sich an einen Blick auf die unterschiedlichen Arten zu werfen.

Eine Kampagne mit einer Anzeigen- und Produktgruppe

Bei dieser Variante handelt es sich um die einfachste Art eine Kampagne in Google zu strukturieren, da nur wenig Aufwand beim Set-up zu betreiben ist. Hier müssen einige Nachteile in Kauf genommen werden, da sofort alle Produkte den Anpassungen unterliegen.

Eine Kampagne mit mehreren Produkt- und Anzeigengruppen

Hier wird im Set-up mehr Aufwand erfordert. Vor allem, wenn es sich um eine hohe Anzahl an Produkten handelt. Wichtig ist, dass die Produkte nicht willkürlich gruppiert werden. Achten Sie stattdessen darauf, dass nur die Produkte zusammengefasst werden, welche inhaltlich passen. Sofern diese Struktur sauber aufgesetzt wird, profitieren Sie von deutlich mehr Optimierungspotential, als es bei der ersten Strukturierungsvariante der Fall ist.

Verschiedene Kampagnen mit unterschiedlichen Produkten

Eine weitere Möglichkeit Ihre Google Kampagne zu strukturieren, ist die Strukturierung von unterschiedlichen Produkten in verschiedenen Kampagnen. Der Vorteil gegenüber der zweiten Variante bezieht sich auf die Budgetallokation. Sie haben damit die Möglichkeit, jedem einzelnen Produktset ein eigenes Budget zuzuweisen, ohne dass diese im Wettbewerb zueinander stehen.

Verschiedene Kampagnen mit gleichen Produkten

Bei dieser Variante müssen Sie sich mit einem deutlich höheren Setup-Aufwand auseinandersetzen, da Sie parallel zu den Prioritäten auch unterschiedliche CPC-Gebote definieren. Außerdem arbeiten Sie von Anfang an mit auszuschließenden Keywords. Hier zeichnet sich der große Vorteil in Bezug auf die Beeinflussung der CPC-Gebote ab, welche sich auf der Keyword-Ebene abspielt.

4. Gebotsanpassungen anhand der Endgerät-Kategorien


Wie bereits erwähnt, wird die Performance von Google Kampagnen hinsichtlich ihrer Produkt- und Keyword-Ebenen differenziert. Anhand des genutzten Endgerätes unterscheiden sich in der Regel auch die Conversion-Werte. Hochpreisige Produkte werden für gewöhnlich eher über den Desktop-PC, statt über Smartphone oder Tablet-PC gekauft. Damit Sie die Performance nach Endgeräten ermitteln können, wählen Sie zunächst die Anzeigengruppe aus, welche analysiert werden soll. In der linken Sidebar klicken Sie anschließend auf die Schaltfläche „Endgeräte“. Nun erhalten Sie auf Basis der verwendeten Endgeräte die Auswertungen hinsichtlich der Conversions, der Klicks und der Kosten, sodass Sie hier gezielt Gebotsanpassungen vornehmen können.

5. Werbeanzeigen-Planer nach Tag und Uhrzeit anpassen


Sie haben nicht nur die Möglichkeit sich anzuschauen, über welche Endgeräte die meisten Conversions zustande gekommen sind, sondern auch mit welchen in Google eingegebenen Suchbegriffen diese generiert wurden. Darüber hinaus können Sie auch den genauen Zeitpunkt mit Tag und Uhrzeit ablesen, wann die Conversion nach der Suche in Google zustande gekommen ist. Damit Sie diese Informationen Ihrer Google Kampagnen ablesen können, wählen Sie zunächst die Kampagne aus. Nun navigieren Sie zur linken Sidebar und wählen dort den „Werbeanzeigen-Planer“ aus. Im oberen Menü können Sie nun auf die Schaltfläche „Tag und Uhrzeit“ klicken. Damit verschaffen Sie sich einen Überblick über die Performance Ihrer Google Kampagne auf der Tag-Uhrzeit-Ebene.

Achten Sie bei der Analyse Ihrer Google Kampagne auf Tag-Uhrzeit-Ebene darauf, dass Sie keine voreiligen Schlüsse ziehen. In der Regel sind für eine aussagekräftige Analyse Ihrer Google Kampagne mehrere Wochen, wenn nicht sogar Monate erforderlich, um brauchbare Daten zu erhalten und Schlüsse aus dem zeitlichen Kaufverhalten ziehen zu können. Wenn Sie jedoch ausreichend Daten gesammelt haben, sollten Sie diese auch unbedingt auswerten. Es müssen nicht zwangsläufig bestimmte Uhrzeiten sein, welche es zu deaktivieren gilt. Tatsächlich können es ganze Zeitblöcke sein, welche einen Hinweis darauf geben, dass zur entsprechenden Tageszeit weniger gekauft wurde.

Hinweis: Wenn Sie eine Tageszeit deaktivieren, führt dies dazu, dass in der Google Kampagne aufgeführten Produkte während des Zeitraumes nicht ausgegeben werden. Je nach Produkt-Kategorie können sich die Conversion-Zeitpunkte auch ändern.

Wenn Sie die zeitliche Ausspiele der Google Kampagnen beeinflussen wollen, wählen Sie erneut den Werbeanzeigen-Planer im oberen Menü aus. Dort können Sie die Zeiträume einfügen, in welchen die Anzeigen sichtbar sein sollen.

6. Unprofitable Produkte deaktivieren


Im Rahmen der Optimierung von Google Kampagnen ist die Auswertung der Produktperformance eine der ersten Maßnahmen, welche es zu unternehmen gilt. Die Produktperformance unterscheidet sich für gewöhnlich enorm zwischen Produkten. Selbst, wenn sich diese nur hinsichtlich ihrer Farbe oder Größe unterscheiden. Hier können Sie davon ausgehen, dass etwa 20 Prozent der Produkte 80 Prozent des Umsatzes ausmachen. Aus diesem Grund sollte der verstärkte Fokus in der Optimierung der Produkte aus dem Top-20-Prozent-Bereich liegen. Schließlich sind ausschließlich diesen Produkte der Grund dafür, weshalb sich die Bemühungen der Google Kampagnen überhaupt auszahlen.

Sie finden die aufgeschlüsselte Performance in der Google Kampagne je Produkt, nachdem Sie eine Anzeigengruppe ausgewählt haben. Da Entfernen von Produkten sollte immer erst durchgeführt werden, nachdem Sie die vorangegangen Optimierungen durchgeführt haben und diese nicht zum Erfolg geführt haben. Sie werden in der Darstellung der Performance feststellen, dass einige Produkte zwar zu Klicks führen, jedoch vergleichsweise wenig Conversions generieren. Meist führt diese Kombination zu relativ hohen CPA-Werten, welche Sie senken sollten, indem Sie das maximale CPC-Gebot verringern. Führt auch diese Maßnahme nicht zum Erfolg, bleibt eigentlich nur noch die Produkt-Feed-Optimierung übrig.

7. Überprüfung der Performance mittels Werbenetzwerken


Bei der Ausspielung der Google Shopping Anzeigen werden die Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Google dargestellt. Sofern diese nicht deaktiviert wurden, werden sie auch auf den Seiten von Suchnerzwerk-Partnern ausgegeben. Sie sollten den Anteil an Impressionen und gewonnenen Klicks nicht vernachlässigen, welcher sich aus der Kooperation mit Suchnerzwerk-Partnern ergibt. Schließlich lässt sich damit sogar die gleiche Impressions-Anzahl erreichen, wie Google Shopping selbst. Wählen Sie im Google Ads Hauptmenü die die Darstellungsform „Werbenetzwerke“, um die Performance hinsichtlich der unterschiedlichen Werbenetzwerke analysieren zu können. Klicken Sie dort auf die Schaltfläche „Werbenetzwerke“ und verschaffen Sie sich auf diese Weise einen Überblick über die verschiedenen Performances. Sollten Sie sich jetzt dazu entscheiden, die Suchnetzwerk-Partner beziehungsweise deren Platzierung zu entfernen, wählen Sie zunächst die Google Shopping Kampagne aus, in welcher die Partner abgeschaltet werden sollen. Klicken Sie im nächsten Schritt auf die Schaltfläche „Einstellungen“. Dort navigieren Sie zum Menüpunkt „Einstellung für Ausrichtung und Planung“. Wählen Sie drunter „Werbenetzwerke“ aus und machen Sie die Einstellung in Bezug auf die Suchnetzwerk-Partner rückgängig.

8. Google-Shopping Wettbewerbsanalyse


Der Wettbewerb in der eigenen Google Shopping Produktkategorie hat einen enormen Einfluss auf die auf die Performance der Google Shopping Kampagne. Damit Sie als Google Shopping Werbetreibender Ihr Optimierungspotential besser einschätzen können, können Sie einige Informationen bei der Google Shopping Auswertung abrufen, welche sich als nützlich erweisen, indem Sie Ihre Optimierungen erleichtern.

Schauen Sie sich dazu folgende KPIs im Rahmen der Google Shopping Kampagne an:

Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk
Anteil an potentiellen Klicks
Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk
Anteil an potentiellen Impressionen an oberster Position

Mithilfe dieser vier KPIs können Sie jetzt herausfinden, wie Ihre Google Shopping Kampagne performt. Sie können sich diese Werte auf der Produktebene anschauen, wenn Sie “ Produktgruppe“ unter „Kampagne und Anzeigengruppe“ ausgewählt haben.

Hinweis: Diese Werte werden im Standard-Reporting der Google Shopping Kampagnen nicht dargestellt. Sie müssen über die Funktion „Spalten anpassen“ angezeigt werden.

Sie können nun unter dem Punkt „Wettbewerbsmesswerte“ die bereits genannten KPIs auswählen. Im Produktgruppen-Report werden diese Werte nun auch angezeigt, sodass Sie sich einen besseren Überblick zur Wettbewerbssituation und der aktuellen Performance verschaffen können.


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