Im vergangenen Monat kündigte Google eine weitere wichtige Änderung seiner Keyword-Match-Typen an. Insbesondere würden exakt übereinstimmende Keywords dazu dienen, Suchbegriffe zu schließen, die „Varianten schließen, die die gleiche Bedeutung wie Ihre Keywords haben“, einschließlich Synonyme, Paraphrasen und Ergebnisse mit der gleichen impliziten Absicht. Diese Änderung führte zu einer weiteren Verdünnung der Schlüsselwörter „exact match“, die 2014 mit Rechtschreibfehlern und grammatikalischen Varianten und Abfragen mit neu geordneten Wörtern oder mit dem Hinzufügen oder Weglassen von „funktionalen“ Wörtern Anfang 2017 begannen.
Google hat diese Änderungen den ganzen Oktober über an die Werbetreibenden weitergegeben, und viele waren nicht glücklich darüber, die Kontrolle über ihre Suchbegriffe zu verlieren. Und wer kann es ihnen verübeln, wirklich? Wenn fleißige SEMs ihre Suchbegriffsberichte routinemäßig überwachen, ist es sicherlich entmutigend, Dinge wie Ihren genauen Suchbegriff für[Lederhandtaschen] mit einer Suche nach einer „billigen Geldbörse“ zu vergleichen oder umgekehrt.
Nach den Ergebnissen von über 16.000 Werbetreibenden während der gesamten Veränderung sieht es so aus, als ob die Werbetreibenden nicht falsch lagen, sich Sorgen um die Reichweite ihrer genauen Match-Keywords zu machen. Die Änderung betraf alle englischen Keywords und alle Werbetreibenden, ohne die Möglichkeit, sich abzumelden. Durch den Vergleich der relativen Häufigkeit dieser nahezu variantengleichen Suchbegriffe vor und nach dieser Änderung können wir sehen, inwieweit.
Es ist erwähnenswert, dass vor dieser Änderung enge Variantenübereinstimmungen für exakte Match-Keywords relativ selten vorkamen und nur knapp 5% aller Ad Impressions von exakten Match-Keywords ausmachten. Im Staub dieser Veränderung – wir sehen einen deutlichen Anstieg der Reichweite dieser engen Variantenspiele um 37,3%. Das bedeutet, dass eng variierende Begriffe nun 6,8% der Reichweite dieser genau übereinstimmenden Keywords ausmachen. Das ist immer noch eine Minderheit der Ad Impressions, aber diese neuen Spiele stellen auch einige Herausforderungen dar.
Was bedeutet das alles?
Wie Sie diese Daten interpretieren, hängt wirklich davon ab, ob Sie ein glashalbvoller oder glashalbleerer Typ von Person sind. Das Wachstum dieser neuen engen Variantensuchbegriffe hat Auswirkungen auf die Performance unserer Anzeigen und auf unsere Budgets. Mehr Impressionen bedeuten natürlich mehr Klicks und letztlich auch mehr Kosten; unsere Studie ergab, dass diese engen Varianten nun 23,6% mehr Klicks erhalten und Werbetreibende 14,7% mehr kosten als vor dem Oktober-Update. Das klingt nach großen Zahlen, aber relativ gesehen sind sie groß.
Wenn wir die Veränderungen stattdessen in absoluten Zahlen betrachten, sind die Zahlen nicht ganz so beängstigend. Diese Zahlen sind näher an dem, was die Werbetreibenden in ihrem Endergebnis sehen würden, und entsprechen auch eher der ursprünglichen Schätzung von Google, dass die Umstellung auf exakt passende Keywords die Klicks auf diese Keywords um 3% erhöhen würde.
Eine optimistische Sichtweise
Offensichtlich waren die Werbetreibenden überrascht zu hören, dass ihre genau übereinstimmenden Keywords noch ungenauerem Suchverkehr entgegenkommen würden und dieser Satz ausreicht, um die Skepsis zu wecken. Diese neuen Suchbegriffe mögen für Werbetreibende überall eine Überraschung gewesen sein, aber nicht alle Überraschungen sind schlechte.
Wie sich herausstellt, haben diese neuen Suchbegriffe den Werbetreibenden möglicherweise mehr geholfen, als sie ihnen schaden. Verletzungsanwälte mögen nicht beabsichtigt haben, ihre Anzeigen für „Accident Attorney“-Suchen zu schalten, aber es sieht so aus, als ob ein Großteil dieses zusätzlichen Traffics ein guter Traffic für unsere Werbetreibenden war. Die zusätzliche Reichweite dieser nahezu variantenreichen Exact-Match-Keywords war deutlich besser als der genaue Match-Traffic, den sie ursprünglich auf ihre Konten bringen wollten – im Durchschnitt hatte dieser enge Varianten-Traffic fast die doppelte CTR bei einem CPC, der 12% niedriger war als sein traditionelles Exact-Match-Pendant. In den meisten Fällen sahen Kunden sogar, dass diese Close-Varianten auch eine höhere Konversionsrate aufweisen.
Während diese frühen Leistungszahlen vielen Werbetreibenden Erleichterung bringen können, ist es wichtig zu verstehen, dass diese Durchschnittswerte von dem abweichen können, was Sie in Ihrem eigenen Konto sehen! Da 15% der Suchanfragen, die heute auftreten, noch nie zuvor gesucht wurden, können Ihre Keywords jetzt mehr denn je neuen Traffic anzeigen, der möglicherweise nicht das Beste für Ihr Unternehmen ist.
Unterm Strich: Achten Sie auf Ihre Suchbegriffsberichte, da sie zunehmend wichtige Einblicke in neue Keywords und Negativ-Keywords für Ihre Kampagnen geben werden! Lasst uns wissen, was ihr in eurem eigenen Account seht. Hat dir die Veränderung geholfen oder dich verletzt?
