Google Ads Agentur für Anlagenbau

Anlagenbau ist kein homogener Markt

Für eine Marktanalyse ist zunächst eine wichtige Abgrenzung notwendig: „Anlagenbau“ ist statistisch kein einzelner, sauber abgegrenzter Wirtschaftszweig. Unternehmen können beispielsweise dem Maschinenbau, dem verfahrenstechnischen Anlagenbau, Energieanlagenbau, Stahl- und Metallbau oder weiteren industriellen Bereichen zugeordnet sein. Eine vermeintlich exakte Gesamtmarktgröße des deutschen Anlagenbaus wäre deshalb irreführend.

Als breiter industrieller Referenzmarkt eignet sich die Destatis-Kategorie WZ08-28 Maschinenbau. Für 2025 weist der Monatsbericht des Statistischen Bundesamtes in diesem Wirtschaftszweig rund 3.570 Betriebe, 933.209 Beschäftigte und einen Umsatz von etwa 264,3 Milliarden Euro aus. Rund 174,8 Milliarden Euro davon entfielen auf Auslandsumsätze. (GENESIS-Online)

Für den deutlich enger definierten Großanlagenbau liefert die Arbeitsgemeinschaft Großanlagenbau des VDMA zusätzliche Daten. Ihre Mitglieder in Deutschland und Österreich verbuchten 2025 Auftragseingänge von 24,7 Milliarden Euro. Davon kamen 20,7 Milliarden Euro aus dem Ausland; die Exportquote stieg auf 84 Prozent. Die Bestellungen aus Deutschland gingen gleichzeitig um 34 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro zurück. (vdma.org)

Quellen: Statistisches Bundesamt und VDMA, Stand 2026. Die beiden Statistiken verwenden unterschiedliche Abgrenzungen und dürfen nicht zu einer gemeinsamen Marktgröße addiert werden. (GENESIS-Online)

Für das Marketing ergeben sich daraus zwei zentrale Erkenntnisse. Erstens ist der Anlagenbau stark internationalisiert. Zweitens besteht zwischen einer Suchanfrage und dem späteren Umsatz häufig ein langer zeitlicher Abstand. Google Ads sollte deshalb nicht nur an kurzfristigen Formular-Conversions gemessen werden, sondern an der Qualität der entstandenen Vertriebschancen.

Der B2B-Wert steckt häufig in den kleinen Keywords

Gerade im Anlagenbau zeigt sich besonders deutlich, warum Suchvolumen allein ein schlechter Maßstab für wirtschaftliche Relevanz sein kann. Das Keyword „Anlagenbau Unternehmen“ besitzt lediglich rund zehn monatliche Suchanfragen, wird von KWFinder jedoch ausdrücklich als kommerziell eingestuft und erreicht einen geschätzten CPC von 4,58 US-Dollar.

Noch auffälliger ist „Anlagenbau Firmen“. Im dafür bereitgestellten Unternehmens-Datensatz werden rund 40 Suchanfragen bei einem geschätzten CPC von 6,27 US-Dollar ausgewiesen. Ein geringes Suchvolumen bedeutet hier nicht zwangsläufig einen uninteressanten Markt. Im Gegenteil: Die Formulierung signalisiert deutlich stärker eine Lieferanten- oder Unternehmensrecherche als die allgemeine Suche nach „Anlagenbau“.

Quelle: Eigene AdPoint-Auswertung der bereitgestellten KWFinder-Datensätze. Werte aus überlappenden Datensätzen werden nicht addiert.

Die beiden Hersteller-Keywords bestätigen dieses Muster. Sowohl „Anlagenbau Hersteller“ als auch „Maschinen und Anlagenbau Hersteller“ erreichen im bereitgestellten Export nur rund zehn Suchanfragen. Trotzdem kann genau diese Formulierung im B2B-Marketing interessant sein, weil ein Nutzer nicht mehr nur ein Thema recherchiert, sondern explizit nach einem Hersteller sucht.

Die Konsequenz für Google Ads lautet daher: Longtail-Keywords mit zehn oder zwanzig monatlichen Suchanfragen können für einen Anlagenbauer wirtschaftlich wertvoller sein als ein generischer Begriff mit mehreren tausend Suchanfragen.

Eine sinnvolle Google-Ads-Struktur für Anlagenbauer

Die Kampagnenstruktur sollte sich am tatsächlichen Vertriebsmodell orientieren und nicht an einer möglichst einfachen Kontostruktur. Für viele Anlagenbauer bietet sich beispielsweise folgende Segmentierung an:

Eine solche Struktur ermöglicht deutlich aussagekräftigere Daten. Wenn eine Kampagne für Rohrleitungsanlagen 15 qualifizierte Projektanfragen erzeugt und ein allgemeines Anlagenbau-Cluster zwar dreimal so viele Leads, aber kaum passende Projekte, sollte sich das im Budget widerspiegeln.

Internationale Google Ads können für Anlagenbauer wichtiger sein als regionale Kampagnen

Die aktuellen VDMA-Zahlen zeigen, wie international das Geschäft ist. Von den 24,7 Milliarden Euro Auftragseingang des Großanlagenbaus entfielen 2025 rund 20,7 Milliarden Euro auf Auslandsmärkte. Als Wachstumsmärkte nennt der VDMA unter anderem Teile Europas, Nordamerika und weitere internationale Regionen. (vdma.org)

Für international tätige Anlagenbauer kann eine deutsche Google-Ads-Kampagne deshalb nur ein Teil der Strategie sein. Eine englischsprachige Kampagne sollte jedoch nicht einfach eine Übersetzung deutscher Keywords darstellen. Einkäufer und Ingenieure suchen je nach Markt beispielsweise nach „plant engineering“, „industrial plant manufacturer“, „process plant engineering“, „turnkey plant“, „EPC contractor“ oder direkt nach einer bestimmten Produktionstechnologie.

Dasselbe gilt für Landingpages. Ansprechpartner, Zertifizierungen, Referenzen, Normen, Servicekonzepte und technische Terminologie müssen zum jeweiligen Zielmarkt passen. Bei hohen Projektwerten können bereits wenige zusätzliche qualifizierte internationale Opportunities einen erheblichen wirtschaftlichen Unterschied machen.

Broad Match braucht im Anlagenbau besonders gute Daten

Je spezialisierter ein B2B-Markt ist, desto riskanter kann eine zu großzügige Keyword-Aussteuerung werden. Google erkennt zwar zunehmend semantische Zusammenhänge, kann aber nicht automatisch wissen, welche Anlagenarten, Materialien, Industrien, Leistungsgrenzen oder Projektgrößen wirtschaftlich zum Unternehmen passen.

Deshalb können Exact Match und Phrase Match bei hochspezialisierten Segmenten zunächst eine wichtige Kontrollfunktion erfüllen. Broad Match kann später sinnvoll sein, wenn ausreichend qualifizierte Conversion-Daten vorhanden sind und Suchbegriffe konsequent kontrolliert werden.

Der entscheidende Punkt ist dabei die Qualität des Conversion-Signals. Wenn Google lediglich erfährt, dass jemand ein Formular abgesendet hat, optimiert das System auf Formularabsendungen. Es weiß zunächst nicht, ob dahinter ein Projekt mit ernsthafter Investitionsabsicht oder lediglich eine unpassende Kleinanforderung steckt.

Das wichtigste Conversion-Ziel ist nicht das Kontaktformular

Bei einem Onlineshop lässt sich der Erfolg einer Kampagne häufig innerhalb weniger Minuten einem Kauf zuordnen. Im Anlagenbau können zwischen dem ersten Google-Klick und dem Auftrag Monate oder sogar deutlich längere Zeiträume liegen.

Eine typische Customer Journey kann beispielsweise so aussehen:

Google-Suche → Website → Anfrage → technische Qualifizierung → Erstgespräch → NDA → Lastenheft → Machbarkeitsprüfung → Angebot oder Ausschreibung → Verhandlung → Auftrag

Für Google Ads ist deshalb eine reine Messung von Formularen, E-Mails oder Telefonanrufen zu oberflächlich. Sinnvoller ist ein Conversion-Modell, das unterschiedliche Qualitätsstufen berücksichtigt.

Ein Unternehmen könnte Leads beispielsweise intern klassifizieren als:

Lead → qualifizierter Lead → Sales Opportunity → Angebot → Auftrag

Diese Stufen sollten soweit möglich über CRM- und Offline-Conversion-Daten wieder mit den ursprünglichen Kampagnen verbunden werden. Dadurch wird sichtbar, welches Keyword nicht nur viele Kontakte, sondern tatsächlich relevante Verkaufschancen erzeugt.

Ein Keyword mit fünf Leads und drei ernsthaften Projekten kann erheblich besser sein als ein Keyword mit 30 Leads, aus denen kein einziges Angebot entsteht.

Wie viel darf ein Lead im Anlagenbau kosten?

Die Frage „Was kostet ein Klick?“ ist im Anlagenbau weniger wichtig als die Frage „Was ist ein gewonnenes Projekt wert?“.

Die Keyword-Daten zeigen geschätzte CPCs zwischen wenigen US-Dollar und in einzelnen spezialisierten Segmenten deutlich über sechs US-Dollar. Das klingt im Vergleich zu vielen B2C-Märkten nicht außergewöhnlich. Entscheidend ist jedoch, was aus diesen Klicks entsteht.

Ein rein hypothetisches Rechenbeispiel:

Ein Anlagenbauer definiert für ein bestimmtes Projektsegment einen maximal wirtschaftlich vertretbaren Neukunden-Akquisitionsaufwand von 10.000 Euro. Wenn im Durchschnitt jede zehnte qualifizierte Opportunity zu einem Auftrag führt, könnte rechnerisch ein qualifizierter Verkaufsfall bis zu 1.000 Euro kosten. Werden wiederum nur 20 Prozent aller eingehenden Leads vom Vertrieb als echte Opportunity eingestuft, läge der rechnerisch zulässige Roh-Lead-Preis bei 200 Euro.

Das sind ausdrücklich keine Marktbenchmarks. Bei einem kleinen Retrofit-Auftrag können völlig andere Werte gelten als bei einer kompletten Produktionsanlage im sieben- oder achtstelligen Investitionsbereich.

Die Rechnung zeigt jedoch, warum ein CPC von sechs Euro keineswegs automatisch teuer und ein CPC von zwei Euro keineswegs automatisch günstig ist.

Besonderheiten einzelner Anlagenbau-Märkte

Der VDMA berichtet für 2025 von deutlich unterschiedlichen Entwicklungen innerhalb des Großanlagenbaus. Energieerzeugung und Energieübertragung entwickelten sich stärker, während unter anderem Chemie-, Stahl- und Zementanlagen mit zurückhaltenderer Nachfrage konfrontiert waren. (vdma.org)

Auch das sollte sich im Marketing widerspiegeln. Ein Anlagenbauer mit mehreren Geschäftsbereichen sollte Budget nicht automatisch gleichmäßig verteilen. Marktchancen, Auftragsbestand, Produktionskapazitäten und strategische Wachstumsbereiche können in die Google-Ads-Planung einfließen.

Für Unternehmen mit starkem Servicegeschäft kann zusätzlich eine eigene Strategie für Modernisierung, Ersatzteile, Retrofit oder Instandhaltung sinnvoll sein. Der VDMA weist darauf hin, dass Services und datenbasierte Geschäftsmodelle für viele Unternehmen im Großanlagenbau weiter an Bedeutung gewinnen. (vdma.org)

Dadurch entstehen neben der klassischen Neukundenakquise zusätzliche Suchmärkte rund um bestehende Anlagenbestände.

Was AdPoint für Anlagenbauer konkret übernimmt

AdPoint betrachtet Google Ads für Anlagenbauer als Verbindung aus Suchmarktanalyse, Kampagnensteuerung und Vertriebsdaten. Ausgangspunkt ist das Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens: Welche Anlagen sollen verkauft werden? Welche Branchen sind attraktiv? Welche Projektgrößen passen? In welchen Ländern kann geliefert werden? Welche Leistungen sollen ausdrücklich nicht beworben werden?

Darauf aufbauend entwickeln wir eine Keyword- und Kampagnenstruktur, die generische Anlagenbaubegriffe von Industrie-, Technologie-, Hersteller- und Serviceintentionen trennt. Suchbegriffe werden fortlaufend ausgewertet und ungeeignete Themen ausgeschlossen.

Landingpages werden so strukturiert, dass technische Entscheider unmittelbar erkennen können, ob das Unternehmen für ihr Projekt infrage kommt. Gleichzeitig wird Conversion Tracking nicht auf die reine Leadmenge reduziert. Soweit technisch möglich, sollten qualifizierte Leads, Opportunities, Angebote und gewonnene Projekte wieder der ursprünglichen Kampagne zugeordnet werden.

Bei international tätigen Anlagenbauunternehmen können Märkte zusätzlich nach Ländern, Sprachen und industriellen Anwendungsbereichen getrennt aufgebaut werden. Dadurch entsteht aus Google Ads kein isolierter Werbekanal, sondern ein messbarer Bestandteil des industriellen Vertriebs.

Qualifizierte Projektanfragen statt möglichst vieler Leads

Google Ads kann im Anlagenbau ein besonders interessanter Vertriebsbaustein sein, weil die Plattform Unternehmen genau dann sichtbar machen kann, wenn ein Entscheider aktiv nach einer Technologie, einem Hersteller, Engineering-Partner oder Anlagenbauunternehmen sucht.

Die entscheidende Arbeit beginnt jedoch dort, wo allgemeine Suchanfragen von echten Projektintentionen getrennt werden. Branchen, Technologien, Länder und Leistungen benötigen eine nachvollziehbare Kampagnenstruktur. Landingpages müssen technische Kompetenz vermitteln und Conversion Tracking muss die Qualität der entstandenen Vertriebschancen berücksichtigen.

AdPoint entwickelt Google Ads für Anlagenbauer deshalb nicht mit dem Ziel, möglichst viele Leads zu melden. Im Mittelpunkt steht die wirtschaftlich wichtigere Frage: Welche Kampagnen erzeugen die Projektchancen, aus denen tatsächlich Angebote und Aufträge entstehen können?