Ausgelagerte Werbung, volle Verantwortung: Die neue Haftungsrealität für Google Ads und Influencer-Marketing

In einer Welt, in der Marketing-Kampagnen zunehmend durch Algorithmen und externe Partner gesteuert werden, stellt sich eine zentrale Frage: Wer haftet, wenn die Technik oder der Partner einen Fehler macht?

Unsere Adpoint Experten beobachten die jüngste Rechtsprechung des BGH (Bundesgerichtshof) und des OLG Karlsruhe (Oberlandesgericht) sehr genau, denn sie zieht eine klare Grenze: Wer Sichtbarkeit delegiert, behält dennoch die volle rechtliche Verantwortung.

Die zentrale Norm: § 8 Abs. 2 UWG als Haftungsfalle

Das Wettbewerbsrecht (UWG) ist hier unmissverständlich. Wer seinen Geschäftsbetrieb arbeitsteilig organisiert, bleibt für die ausgelagerten Teile verantwortlich. Die Haftung greift laut BGH (Urteil vom 11.03.2026 – I ZR 28/25) immer dann, wenn drei Kriterien erfüllt sind:

• Funktionale Auslagerung: Eine dem Unternehmen obliegende Werbefunktion wird auf Dritte übertragen.
• Wirtschaftlicher Nutzen: Das werbende Unternehmen profitiert unmittelbar vom Erfolg der Anzeigen.

Beherrschbarer Risikobereich: Entscheidend ist nicht, ob man Einfluss genommen hat, sondern ob man ihn hätte sichern müssen.

Google Ads & Influencer: Zwei Urteile, eine Botschaft

Sowohl bei hochautomatisierter Suchmaschinenwerbung als auch beim modernen Influencer-Marketing verschärfen die Gerichte den Kurs:

• Haftung für Google Ads: Selbst wenn Google den Inhalt und die Platzierung von Anzeigen eigenständig bestimmt (z. B. fehlende Energieeffizienzangaben), haftet der Händler. Google gilt hier funktional als „Beauftragter“.
• Influencer-Marketing: Das OLG Karlsruhe (Urteil vom 03.03.2026 – 14 UKl 2/24) stellt klar, dass bereits kleinste Gegenleistungen (wie Fahrzeugüberlassungen) den Post als kommerzielle Kommunikation einstufen. Die Haftungskette reicht hier vom Influencer über die Agentur bis zum Unternehmen.

Strategische Handlungsempfehlungen für 2026

Die zunehmende Automatisierung durch KI (wie AI Max) darf nicht zu einem Blindflug führen. Wir bei adpoint setzen auf eine proaktive Compliance-Strategie:

• Verbindliche Kennzeichnungspflichten: Klare Vorgaben für alle externen Partner und Influencer.
• Prüfmechanismen bei Automatisierung: Regelmäßige Audits der automatisiert erstellten Anzeigentexte und Assets.
• Dokumentierte Verantwortlichkeiten: Rechtssichere Vertragsgestaltung zwischen Unternehmen, Agenturen und Plattformen.

Rechtssichere Werbung beginnt für uns nicht erst beim Klick, sondern bei der soliden Struktur dahinter. Wir nutzen unsere Online-Marketing-Kompetenz, um für Sie Wege zu ebnen, die nicht nur zum Erfolg, sondern auch zur rechtlichen Sicherheit führen.