Allein diese Markennamen zaubern lebendige Bilder davon, wer sie sind und wofür sie stehen – und diese Marken haben alle ein unglaublich leidenschaftliches Publikum. Das liegt zum Teil daran, dass jedes dieser Unternehmen eine echte Markengeschichte hat. Eine Markengeschichte vermittelt die Geschichte, den Zweck und die Werte eines Unternehmens in einer Geschichte, die bei den Konsumenten ankommt und das Publikum emotional verbunden fühlt.
Wie erstellt man eine solche Story für seine Marke? Folgen Sie einfach diesen acht Tipps der Experten.
1. Erkenne dich selbst
Laut Lisa Barone, CMO der Kreativagentur Overit, herauszufinden, wer sie sind, ist der erste Schritt für Marken. „Was glauben sie als Unternehmen, was sind ihre Markengrundsätze, die den Test der Zeit überstehen, was ist wirklich einzigartig an ihrem Angebot, wie klingt ihre Stimme?“ fragte Baron. „So oft gehen wir davon aus, dass jeder in der Organisation weiß, wer wir sind… bis jemand etwas tut oder sagt, das nicht übereinstimmt.“
Brenda Della Casa, Branding- und Digital Media-Expertin bei der digitalen Unternehmensberatung BDC Digital Media, stimmte zu. „Ich kann Ihnen nicht sagen, wie oft ich mit großen und kleinen, berühmten und nicht mit Kunden zusammengearbeitet habe, die kein wirkliches Verständnis für ihre Marke hatten“, sagte sie. „Sie kannten ihren Namen und ihr Logo, aber wenn es darum ging, wofür sie standen, was ihre Kunden wirklich von ihnen brauchten und welche Art von Nachrichten sie schickten, wurde es schwierig.“
Dies erfordert eine gewisse Selbstbeobachtung. Oder, wie Caroline McNally, Mitbegründerin der Markenstrategieagentur Global Brand Works, es formuliert, Sie müssen zuhören, schauen und nutzen:
- Hören Sie auf Kunden, Interessenten und Mitarbeiter über ihre Motivatoren, wenn Sie Entscheidungen über Ihre Marke treffen.
- Schauen Sie sich an, was Ihre Konkurrenz tut und welche Trends der Marktplatz hat.
- Nutze dies, um herauszufinden, wer du bist und wofür du stehst.
„Um eine authentische Markengeschichte zu schaffen, muss ein Unternehmen zu einem bestimmten Problem, das es lösen, seine Positionierung definieren, die Ausrichtung zwischen Positionierung und Betrieb herstellen und während der gesamten Entwicklung 100 Prozent transparent sein“, fügte Andy Mura, Marketingleiter der Onboarding-Anwendung Userlane hinzu.
2. Haben Sie eine klare Vision
Sobald eine Marke ihre Identität herausgefunden hat, muss sie sich selbst treu bleiben und konsistent bleiben, sagt Molly Hocks, die bei der digitalen Marketingagentur Aimclear im Bereich Kunden- und Account-Dienstleistungen tätig ist.
„Zeige den Leuten sag es ihnen nicht. Bauen Sie Ihre Geschichte von Grund auf auf auf und gehen Sie mit guten Absichten an den Prozess“, fügte sie hinzu. „Versuch nicht, dich an Leute zu verkaufen, sondern erkläre ihnen, wer du als Unternehmen bist.“ Dazu gehört auch, wie sich das Unternehmen verändert hat und was es einzigartig macht. Suchen Sie nicht weiter als die coolere Marke Yeti, die ihre Vision und ihren Zweck in unglaublich beliebten Videos wunderschön veranschaulicht. Kunden geben eifrig Hunderte von Dollar für Pop-Produkte von Yeti aus.
Eine Möglichkeit, sicherzustellen, dass Ihre Marke konsistent bleibt, ist die Entwicklung einer Vision. Diese kurze Beschreibung hilft Ihnen, die Werte und Pläne Ihrer Marke für die Zukunft zu definieren und dient gleichzeitig als nützliches Nachschlagewerk. Wenn Sie erwägen, neue Kampagnen zu starten oder neue Partnerschaften zu erkunden, lesen Sie Ihre Visionserklärung, um sicherzustellen, dass Sie konsistent bleiben.
3. Finden Sie Ihr Publikum
Man kann keine gute Geschichte erzählen, wenn man nicht weiß, mit wem man spricht. Dino Villegas, Associate Professor für Praxis im Marketing am Rawls College of Business an der Texas Tech University, sagte, der Schlüssel liegt darin, die richtige Zielgruppe für Ihre Marke auszuwählen und dann „ihre Motivationen, Ängste, Bedürfnisse, Wünsche und Träume zu verstehen“. Barone stimmte zu, dass der nächste Schritt nach der Selbstfindung darin besteht, Ihre Zielgruppe von einer echten menschlichen Ebene aus zu verstehen.
„Was schätzen sie? Was ist der größere Nutzen, den Sie ihnen bieten – nicht was ihrem Leben im Moment helfen wird, sondern wie Sie es ihnen ermöglichen werden, ihre Gesamtsituation zu verbessern“, fragte Barone. Peloton, das 2000 € teure stationäre Fahrrad mit einem kultigen Publikum, musste seine Markengeschichte im vergangenen Jahr verfeinern, um ein breiteres Publikum anzusprechen, das weniger wohlhabend war, aber dennoch bereit, einen großen Kauf für eine bequeme Fitnessoption zu Hause zu tätigen. Und nach der Einführung einer neuen Kampagne und Finanzierungsoptionen ist es jetzt ein 4-Milliarden-Dollar-Unternehmen.
Hocks empfahl auch, zu definieren, wie sich die Marke mit den Menschen verbindet. „Schauen Sie sich die kreative Botschaft an, die Sie in der Vergangenheit gemacht haben und die am besten bei Ihrem Publikum ankommt“, sagte sie. „Wie gehen die Verbraucher mit Ihrer Marke um? Hat bestimmtes kreatives Messaging zu einem Anstieg der Website-Besuche geführt, haben die Leute geklickt/konvertiert, sind mehr Leute auf der Suche nach dir, etc. Diese Erkenntnisse helfen, die Interaktion mit Kunden zu steuern und stärkere Beziehungen aufzubauen. Tatsächlich sagte Mura, dass eine großartige Markengeschichte eine echte Fangemeinde schaffen kann, solange sie durch Fakten und Handlungen gestützt wird.
„Marken arbeiten hart daran, diese Beziehung zu ihrem Publikum aufzubauen, und sobald diese Verbindung hergestellt ist, ist die Beziehung etwas Besonderes und muss gepflegt und gepflegt werden“, fügte Andy Vitale, UX-Direktor bei der Finanzdienstleistungsgesellschaft SunTrust Bank hinzu. „Als UX-Designer kann es magisch sein, die Authentizität der Marke zu nutzen und immersive Erlebnisse zu schaffen. Ich habe nicht nur gesehen, wie die Markentreue exponentiell zugenommen hat, sondern ich habe auch gesehen, dass einige der unverblümtesten Kritiker zu den größten Markenvertretern wurden.“
4. Verfeinern Sie Ihre Kompetenz
Sobald Sie sich selbst und Ihr Publikum kennen, werden Sie herausfinden, was Barone „dieses klebrige Zentrum“ nannte, oder „die Kreuzung dessen, was einzigartig und seltsam an Ihnen ist, und was Ihr Publikum begehrt“. Hier entstehen die stärksten Marken, fügte sie hinzu. „Sobald das etabliert ist, verwenden Sie es, um Ihre Kernbotschaft zu erstellen und seien Sie konsistent damit“, sagte Barone.
Derek Gleason, inhaltlicher Leiter des datengesteuerten Marketing-Trainingsprogramms CXL Institute, sagte, dass sich Marken auf die engste Definition von Fachwissen konzentrieren sollten. Das ist es, was seine ehemalige Agentur mit einer Gruppe von pädiatrischen Notfallkliniken tat. „Wir hätten argumentieren können, dass alles, was mit der Gesundheit von Kindern zu tun hat, relevant ist, und begannen, Blog-Posts über alles zu schreiben, von der Frage, wie man seine Kinder dazu bringt, mehr Gemüse zu essen, bis hin zum Tragen von Fahrradhelmen“, sagte er. „Stattdessen konzentrierten wir ihren Inhalt auf die Beantwortung einer einzelnen Frage, für die sie die Experten waren. „Soll ich mein Kind in die Notaufnahme oder zur Notfallversorgung bringen?“ Als Ergebnis sagte Gleason, dass die Marke eine maßgebliche Stimme für die pädiatrische Gesundheit wurde, und Suchmaschinen verstanden die Relevanz der Website besser, was zu höheren Rankings führte.
5. Finden Sie Ihre Erzählung
Villegas sagte, dass die Signaturgeschichte, die eine Marke repräsentiert, eine eigenständige Geschichte oder mehrere Geschichten sein könnte, die Teil einer breiteren Geschichte sind. „Wenn Sie keine einzigartige eigenständige Geschichte verwenden[wie die Geschichte des Gründers], können Minigeschichten eine Geschichte über die Marke erstellen, reale Erfahrungen von Kunden, Arbeitern, Anbietern und anderen nachbilden, um eine Geschichte zu erzählen“, fügte er hinzu.
6. Halten Sie es einfach
Hocks empfahl, Ihre Markenstory einfach zu halten. „Wie kannst du eine Geschichte erzählen, die Gefühle weckt? Welches Problem versucht Ihr Unternehmen zu lösen? Wie hat Ihr Unternehmen dieses Problem gelöst? Wie sieht der Erfolg aus?“, fragte sie. „Stellen Sie sicher, dass die Geschichte als Kanal der Fortsetzung dient, nicht als Endpunkt.“
Ron Maoz, Leiter des digitalen Marketings bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Clever Accounts, wies auf Marken wie Apple, Amazon und Virgin hin, die sehr klare, einfache Geschichten im Kern haben.
„Apple selbst ist eine kreative, wegweisende Marke in der Vergangenheit, und so entwirft sie im Grunde genommen Produkte für sich selbst und jeden anderen, der ein ähnliches Wertesystem verfolgt“, fügte Josh Meah, CEO und „Marketing Perfektionist“ an seinem Standort JoshMeah.com hinzu. „Im Grunde genommen baut man etwas, das jemand anderen lieben wird, oder etwas, das man selbst lieben wird.“
7. Sei menschlich
Aber um eine Verbindung herzustellen, müssen Marken auch Personas wählen und annehmen. „In meinen Kursen für Marketingkommunikation sage ich meinen Schülern immer, dass sie über moderne Marken als soziale Akteure nachdenken sollen, die in ständiger Interaktion mit anderen Nutzern, Geschichten, Symbolen und Diskursen in einem sich ständig verändernden Kontext stehen“, sagte Villegas. Deshalb empfiehlt er Ihnen, sich zu fragen, wie Sie Ihre Marke als Person beschreiben würden – wäre sie agil oder konservativ, weise und erfahren oder jung und mutig? Wenn Sie sich die Zeit nehmen, diese Fragen zu berücksichtigen, um eine Persönlichkeit aufzubauen oder Ihre Marke an einen bestehenden Archetyp anzupassen, wird Ihre Markengeschichte bereichert. Sobald Sie eine klare Markenpersönlichkeit etabliert haben, können Sie diese pflegen.
„Das Verständnis der Markenpersönlichkeit ermöglicht es Ihnen zu verstehen, wie sich Ihre Marke verhalten soll und welche Geschichte oder Geschichten Sie erzählen sollen“, fügte Villegas hinzu. Della Casa stimmte zu. „Die Verbraucher wollen wissen, welche Dienstleistungen und Produkte Sie haben, aber sie wollen auch wissen, was Ihre Markenpersönlichkeit ist und wer im Team arbeitet“, sagte sie.
8. Evangelisieren Sie nicht ohne sie.
Und, sagte Bob Clary, Direktor für Marketing bei der Software-Schulungsfirma DevelopIntelligence, eine Marke sollte definitiv nicht Marketinginhalte herausbringen, die keine Geschichte haben, um sie zu verpacken. Ohne eine Brand Story sind Brand Messaging und Marketinginhalte typischerweise vage, verwirrend und inkonsistent.
Laut Steve Geick, Senior Digital Spezialist bei der Performance Marketing Agentur Metric Digital, sollten Marken ihre Geschichten in jedes einzelne Asset einbetten. „Lass keinen Zweifel in den Köpfen der Leute, was deine Geschichte ist und wie sie eine Rolle dabei spielen“, sagte er. „Denken Sie daran, es geht nicht darum, Leute dazu zu bringen, sich Ihnen anzuschließen, sondern darum, Ihre Geschichte zu nutzen, um sich dem Leben des Kunden anzuschließen.“ Mura sagte, dass eine Marke ihre Geschichte leben und atmen muss. „Jede Einheit muss sie vollständig aufnehmen und nach ihrer Kernbotschaft leben, bevor die Geschichte selbst Teil der Corporate Identity wird“, sagte er. „Die Geschichte kann also nicht einfach auf den Bereich „Über uns“ der Website beschränkt werden. Es muss direkt oder indirekt jeden Inhalt, jede Werbebotschaft, jeden E-Mail-Einsatz, jedes Interview und jedes Gespräch mit einem Kunden durchdringen.“
Vitale fügte hinzu, dass Marken die Art der Inhalte identifizieren müssen, mit denen ihr jeweiliges Publikum arbeiten möchte. „Es geht darum, das gesamte Ökosystem der Marke und die Erfahrungen, die sie über Touchpoints und Medien hinweg machen, zu verstehen“, sagte er. „Erfolgreiche Marken hören auf ihr Publikum und verstehen den Kontext, sowohl in Bezug auf die Botschaft als auch auf die Plattform, in der sie die Geschichte erhalten. Jede Verbindung, die aufgebaut und gestärkt wird, wird dazu beitragen, den Markenwert zu steigern und das ultimative Ziel der Markentreue zu erreichen.“ Und, Hocks notierte, am Ende des Tages, wenn Leute schließlich deine Geschichte für dich erzählen, dann weißt du, dass deine Markengeschichte effektiv, sinnvoll und mächtig ist.
