In den letzten zehn Jahren hat die Einbeziehung der Suche in das Online-Shopping-Erlebnis zu einer intelligenteren Generation von Verbrauchern geführt, die die Auswahl, Preistransparenz und Bequemlichkeit des Online-Handels gegenüber traditionellen Ziegelsteinen bevorzugen.
Infolgedessen geben Online-Händler heute mehr für bezahlte Suchmaschinenwerbung aus als in jeder anderen Branche. Im Jahr 2011 trugen Einzelhändler sogar mehr als 3 Milliarden Dollar zu den Einnahmen von Google bei, nur ein zweiter Platz hinter der Finanz- und Versicherungsbranche – und diese Zahl wird immer größer.
Es gibt einen guten Grund, warum Google so viel Umsatz mit Einzelhändlern erzielt – bezahlte Suche hat sich für sie als sehr effektiv erwiesen und liefert einen konstant profitablen Return on Investment (ROI).
Der Erfolg der bezahlten Suche hat jedoch zu einer „Goldrausch“-Mentalität bei den Online-Händlern geführt. Der ständige Kampf um die zunehmend geteilte Aufmerksamkeit der Verbraucher hat ein hart umkämpftes Wettbewerbsumfeld geprägt, in dem technologische Ineffizienzen und die Unfähigkeit, bezahlte Suchstrategien umzusetzen, zu höheren Kosten, niedrigeren Margen und verpassten Umsatzmöglichkeiten führen.
Maximierung des Umsatzes bei kostenpflichtigen Suchkampagnen
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs müssen versierte Online-Händler die Bedeutung einer effizienten Budgetvergabe verstehen. Da jedes Jahr mehr diskretionäre Ausgaben für die bezahlte Suche bereitgestellt werden, werden Einzelhändler, die diese Budgets effizient zuweisen, in der Lage sein, die Einnahmen über ihre bezahlten Suchkampagnen zu maximieren. Dazu müssen die folgenden Herausforderungen angegangen werden.
- Komplexität und Anzahl der verfügbaren Analysesysteme: Dies, gepaart mit den Nuancen in der Art und Weise, wie Publisher Klicks und Kosten verfolgen und melden, führt zu einer Trennung bei der Berechnung des ROI.
- Kontostruktur: Dies an sich – häufig so organisiert, dass Keyword und kreative Relevanz maximiert werden und nicht logische Produktlinien oder geografische Regionen – schafft eine fragmentierte Sicht auf Kosten und Erträge, was die Verwaltung von Budgets erschwert.
- Irrelevante Suchanfragen, schlecht funktionierende Keywords und ineffektive Kreativität: Diese Dinge führen zu unerwünschten und unrentablen Klicks, die die Budgetleistung weiter untergraben.
- Der Versuch von Marketern, einzelne Gebote manuell anzupassen, ist zeitaufwendig und fehleranfällig.
Effektive Zuweisung von bezahlten Suchbudgets
Erfolgreiche Online-Händler können die oben genannten Herausforderungen bewältigen und die Budgetvergabe effizient gestalten, indem sie die folgenden fünf Anforderungen an die bezahlte Suche erfüllen:
- Bereitstellung einer flexiblen Einnahmenintegration: Die erfolgreiche Kopplung von Kosten- und Einnahmendaten für eine effiziente Budgetvergabe erfordert eine flexible Lösung, die die vorhandene Infrastruktur nutzt. Dadurch werden nicht nur historische Daten erhalten, sondern auch ein einziger Wahrheitspunkt erhalten. Bewährte Integrationen mit den führenden Analyse-, Ad Serving-, Call Tracking und CRM-Systemen ermöglichen es Einzelhändlern, einen vollständigen Überblick über den ROI der Paid Search zu erhalten.
- Segmentleistung nach Geschäftsanforderungen: Die Fähigkeit, Keywords und andere Kampagnenelemente mit Produktlinien, geografischen oder anderen Geschäftsdimensionen zu „kennzeichnen“, ist entscheidend für die Messung des ROI und die Zuordnung von Budgets nach Geschäftsanforderungen. Die Segmentierung und Analyse der Leistung der bezahlten Suche über diese Dimensionen hinweg gibt Suchmaschinenvermarktern Einblick in den ROI der bezahlten Suche, unabhängig von der Kontostruktur. Die Skalierung dieses Prozesses mit Hilfe von Massenfunktionen ermöglicht es Einzelhändlern, die Leistung in diesen Segmenten zu vergleichen und die Budgets schnell an die Geschäftsanforderungen anzupassen.
- Verwalten ausnahmsweise, um Budgetverluste zu reduzieren: Saisonalität und andere Veränderungen in der Ausschreibungslandschaft führen oft zu Schwankungen in der Paid Search Performance. Die Filterung großer Datensätze und die Einstellung von Warnmeldungen zur Verwaltung großer Kampagnen nach Ausnahmen ermöglichen es Suchmaschinenvermarktern, bei Leistungsänderungen intelligentere Entscheidungen schneller zu treffen. Die Bereitstellung negativer Keywords, die Adressierung unrentabler Keywords und die Optimierung leistungsschwacher kreativer Leistungen reduzieren Budgetverluste und bieten Einzelhändlern einen aussagekräftigeren ROI.
- Berechnen Sie optimale Angebote mit Portfoliooptimierung: Die Maximierung des Umsatzes über ein bestimmtes Budget hinweg erfordert den Kompromiss zwischen den Ausgaben zwischen den Keywords innerhalb eines Portfolios. Die gleichzeitige Berechnung optimaler Gebote für alle Keywords ermöglicht es Suchmaschinenvermarktern, den Umsatz in ihren Kampagnen zu maximieren und dabei Umsatzziele zu berücksichtigen, die je nach Kampagne, Produktlinie oder anderen Geschäftsanforderungen variieren. Dieser Ansatz bei der Angebotsabgabe erfordert eine automatisierte Lösung, die auch die Flexibilität bietet, neue Keyword-Möglichkeiten ohne teure „Lernzeit“ zu nutzen.
- Prognostizieren Sie die Leistung basierend auf den Umsatzzielen: Wenn sich die Umsatzziele für Einzelhändler ändern, ändern sich auch die bezahlten Suchziele und Kampagnenbudgets. Um die mit diesen variablen Angebotsszenarien verbundenen Verschiebungen zwischen Volumen, Kosten und Erlösen zu verstehen, ist eine „Was-wäre-wenn“-Analyse erforderlich, bei der die erwarteten Auktionsumgebungen mit der historischen Erlösentwicklung gekoppelt werden. Suchmaschinenvermarkter, die diese Prognosemodelle aufbauen können, um Leistungsänderungen zu antizipieren, sind in der Lage, ihre bezahlten Suchziele basierend auf angepassten Umsatzzielen und geplanten Budgets zu erreichen.
Treiber für das Wachstum des Online-Einzelhandels
Die Integration der Suche in die Online-Shoppinggewohnheiten der Verbraucher stellt eine wachsende Umsatzmöglichkeit für Online-Händler dar. Suchmaschinenvermarkter müssen die Herausforderungen einer effizienten Budgetzuweisung sowie anderer kritischer Einzelhandelsstrategien in einem sich entwickelnden digitalen Schlachtfeld bewältigen. Das Verständnis dieser Anforderungen und deren Erfüllung in der Größenordnung versetzt Werbetreibende in die Lage, mehr Medien zu betreiben und mehr Umsatz im Online-Handel zu erzielen.
